¿Demasiado precavida?

• Author: Colitt, Raymond
• Position: TT: Too cautious?

Mavesa trata de extenderse más allá de las fronteras de Venezuela.

A la compañía venezolana mavesa no le ha sido fácil extenderse a otros países de la región andina.

Cuando debutó en Perú en 1997 con su mayonesa, la empresa caraqueña afrontó un reto inesperado: muchos peruanos preferían la mayonesa casera. Las ventas fueron bajas y Mavesa tuvo que crear un nuevo envase y lanzar una costosa campaña publicitaria subrayando el costo menor y la buena calidad de su mayonesa. En Colombia, la capacidad de competencia de Mavesa y sus márgenes de ganancia en los dos últimos años han bajado con la depreciación del peso frente al bolívar.

La desalentadora experiencia de Mavesa en la región andina se inscribe en el empeño de la empresa desde hace años por extenderse fuera de Venezuela. "Están en una encrucijada", dice Roberto Vásquez, analista del banco de inversión venezolano BBO. "Son demasiado grandes para Venezuela pero todavía demasiado pequeños para América Latina".

Manuel Sucre, vicepresidente de finanzas y estrategia empresarial de Mavesa, admite que el crecimiento en los países andinos no ha sido el esperado, y que las perspectivas están empañadas por la incertidumbre económica y política, sobre todo en Colombia. Pero Sucre reitera que los mercados conservan su atractivo. "Las cosas se han puesto muy difíciles. Las ventas se han estancado y apenas podemos cubrir costos", señala. "Pero el público de esos mercados sigue comprando y consumiendo nuestros productos. Son mercados importantes".

Decidida a incrementar la penetración de mercado en Colombia, en mayo de 1999 Mavesa estableció un sistema de distribución con su propio equipo de ventas, tras abandonar una alianza de cinco años con la Compañía Nacional de Chocolates. "La alianza funcionó muy bien, pero querían concentrarse más en sus marcas y ahora podemos promover mejor nuestros productos en los puntos de venta", señala Sucre.

A nivel nacional, el crecimiento de Mavesa ha sido impresionante, a pesar de la volatilidad del mercado venezolano, que llevó a más de 300 empresas a la bancarrota sólo durante la recesión de 1998 y 1999.

Dominio de la distribución. La compañía comenzó en los años 40 como una operación familiar dedicada a fabricar margarina. Hoy Mavesa es una de las pocas empresas venezolanas que se cotiza en la Bolsa de Nueva York y compite con multinacionales gigantes como Procter & Gamble y Colgate-Palmolive. Sus ventas han aumentado casi el doble en sólo tres años, a casi US$500...