Vendedoras intrépidas: la fuerza laboral de Avon, mayormente femenina, avanza contra viento y marea en América Latina.

• Author: Franklin, Jonathan

Cuando la economía argentina se desplomó a fines de 2001 y el desempleo superó el 21%, Jorge Martínez contrató a 21,000 mujeres para vender productos de belleza. Atraque un 60% no dura mucho en el trabajo, Martínez, gerente general de Avon Argentina, puede contar con unas 8,000 fuentes de ingresos, pequeñas pero constantes, en 2003.

"Nuestra crema contra el envejecimiento ha tenido un éxito enorme", dice Martínez. Incluso en tiempos de crisis, afirma" "las mujeres no van a abandonar los productos que las ayudan a lucir mejor y a sentirse más felices".

Que las angustiadas argentinas quieran comprar cremas contra el envejecimiento no es una sorpresa, pero vender requiere un esfuerzo sobrehumano. Avon sólo contrata a representantes, que venden productos a familiares y amigas. Mientras multinacionales como la empresa francesa de servicios públicos Suez y el fabricante norteamericano de tractores John Deere sufrieron graves pérdidas en Argentina, Avon Products, la firma de cosméticos de Nueva York, con ingresos anuales de US$6,000 millones, contrata vendedoras e inaugura tiendas en Buenos Aires.

Unas 1.7 millones de vendedoras de Avon suben las elegantes torres de Río y navegan por el Amazonas para vender perfumes a los buscadores de oro. En 2002, las ventas en la región bajaron el 10% en dólares, a US$1,700 millones, y las ganancias operativas cayeron el 10%, a $378 millones. Aunque enfrenta pérdidas en dólares debido al cambio, Avon espera generar en América Latina el 28% de sus ventas internacionales y el 33% de las ganancias.

Una representante típica de Avon vende a familiares, amigas y compañeras de trabajo", explica William Steele, analista de cosméticos de Banc of America Securities. "En Estados Unidos, la persona promedio no tiene más de seis personas allegadas. En América Latina, la norma puede ser treinta".

Los consumidores argentinos prefieren los cosméticos franceses, pero la devaluación del peso los ha encarecido, dice Josette Fiore, analista del U.S. Commercial Service en Buenos Aires. Avon, con precios más bajos, enfrenta batallas más reñidas con multinacionales como Procter & Gamble, y firmas regionales de cosméticos como la brasileña Natura.

Avon contraataca con una estructura de precios flexible y...