Triunfar en otras culturas: cómo logran el éxito las empresas multinacionales fuera de sus mercados locales.

• Author: Manzano, Henry

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En las últimas dos décadas las marcas latinoamericanas--desde las de alimentos y bebidas hasta las de instituciones financieras, comercio e incluso moda--han ido ganando tracción y han llegado a los principales escenarios globales de negocios.

La aparición y el crecimiento acelerado de las llamadas multilatinas está permitiendo la presencia de productos latinoamericanos de servicios, soluciones, e incluso capital humano, alrededor del globo.

De acuerdo con un informe de investigación global de HSBC sobre multilatinas, la inversión de empresas latinoamericanas en el exterior se multiplicó por 30, pasando de US$2.000 millones en 1992 a más de US$63.000 millones en 2010.

La región, que se considera poco desarrollada para los estándares de negocios, está en auge y las empresas locales buscan cada vez más expandirse en todo el mundo. Sin embargo, el impacto y la presencia de las empresas de América Latina es todavía limitado. De acuerdo con un ranking realizado por WPP sobre las 100 marcas globales más valiosas, ninguna es de América Latina. Esta investigación indica que algunos de los motivos que han inhibido la expansión de las multilatinas incluyen los mercados de capitales subdesarrollados así como la volatilidad política y económica.

No obstante, empresas de Brasil y México han llegado a la cima del juego. Cemex, con sede en México, es la multilatina top en la región, con operaciones en 50 países, y la gigante minera brasileña Vale es una competidora cercana con presencia en más de 30 países. También estamos viendo la expansión en otros mercados y sectores, como el comercio minorista en Chile y los bancos en Ecuador, que están ampliando su cuota de mercado en América Latina e incluso en Europa y Asia.

¿Cómo logran el éxito las empresas multinacionales por fuera de sus mercados locales?

Siendo Tata Consultancy Services una empresa nacida en la India, cuando estábamos expandiéndonos en el mercado latinoamericano hace solo 10 años tuvimos que superar diversos retos para tener una presencia que permitiera un crecimiento sostenido a través de los años. Como aprendizajes clave para cualquier empresa que desee marcar una huella fuera de su mercado local, es primordial:

* Entender la cultura local y e incorporarla en los...