No cambie de canal: las televisoras latinoarnericanas apuntan a los jovenes hispanos en Estados Unidos.

• Author: Emmott, Robin
• Position: Medios

Emilio Azcárraga Jean, presidente ejecutivo de Televisa, desea tanto controlar más del lucrativo mercado de la TV hispana en Estados Unidos que ha destinado US$1,000 millones a tratar de sacar mejor provecho del poder de compra de ese segmento poblacional: unos US$500.000 millones.

Sin perder un segundo, este grupo mexicano de medios, de propiedad familiar, modificó un trato con Univision Communications, de Los Angeles, la cadena de TV en español que Televisa creó hace varias décadas y que ahora lidera el mercado.

Televisa aumentó del 6% al 15% su participación en Univisión, que ahora atrae el 83% de los televidentes hispanos en el horado de mayor audiencia. La principal empresa de medios de México pagó US$375 millones en efectivo más la propiedad del sello disquero Fonovisa, valorado en unos US$240 millones.

Este es un cambio de rumbo para Televisa. Azcárraga había reducido su participación en Univisión del 12.5% al 5.8% en los años 90. Pero los ingresos por concepto de publicidad, en parte, lo persuadieron de repensar la estrategia. En los tres primeros trimestres de 2001, el gasto en publicidad en la TV hispana de EU llegó a US$1,300 millones. Se calcula que los ingresos de publicidad en este sector crecerán a un ritmo del 15% anual hasta 2007.

Las cifras del censo en EU muestran que el porcentaje de los que se identifican como hispanos llegó a 15 en muchas grandes ciudades del país. Pero Nielsen Media Besearch sugiere que los núcleos donde los televidentes hablan predominantemente en español superan el 50% del mercado en Nueva York, Los Angeles, Chicago, San Francisco, Dallas, Houston y Miami. Los núcleos familiares donde se habla español en esos mercados equivalen al 22% de todos los núcleos con televisión en Estados Unidos.

"Tratamos de diversificar el valor de nuestros programas. Esa es la nueva estrategia", afirma un alto eiecutivo de Televisa. No cabe mucha duda que esa estrategia se concentrará en los televidentes jóvenes hispanos. Las televisoras, que en otra época se contentaban con retransmitir telenovelas ya populares en Latinoamérica, ahora quieren programas más modernos--y costosos de producir--para llegar a los televidentes jóvenes con más instrucción y recursos. En momentos que el mercado de publicidad se desploma en Latinoamérica, llegar a los inmigrantes de segunda generación en EU pudiera...