La superaspirina.

• Author: Mandel-Campbell, Andrea
• Position: TT: The super-aspirin.

Searle encuentra formas innovadoras de mercadear su nuevo analgésico en América Latina.

Cuando en enero de 1998 Searle decidió lanzar Celebrex, un calmante para dolores crónicos, la empresa farmacéutica estadounidense tenía tres elementos para apoyar el producto: un fármaco revolucionario, acceso a publicidad directa al consumidor y una alianza estratégica de mercadeo con el coloso Pfizer. La poderosa combinación dio lugar al lanzamiento más exitoso de un producto en la historia del sector norteamericano de medicamentos, con US$1.000 millones en ventas en octubre de 1999, superior al récord de la Viagra.

Desde entonces, la división farmacéutica de la multinacional norteamericana Monsanto ha llevado su plataforma de mercadeo internacional a Latinoamérica, donde las autoridades sanitarias muchas veces se guían por la Dirección de Alimentos y Medicinas de Estados Unidos y hacen sus regulaciones menos onerosas. Celebrex se ha extendido rápidamente en la región y su lanzamiento fue el de mayor éxito en México después del de la Viagra. Celebrex captó el 11,4% del mercado de los calmantes desde que salió al mercado en marzo de 1999.

El resto de América Latina ha seguido el ejemplo y hoy constituye el grueso de los 11 países donde se vende el fármaco, dirigido a los que padecen de artritis. La llamada superaspirina es el primer remedio que inhibe las enzimas que causan el dolor y la inflamación, sin provocar los efectos secundarios gastrointestinales de otros calmantes. En Brasil se vende bajo el nombre de Celebra y ha captado el 10% del mercado desde abril de 1999. El fármaco tiene una posición similar en Argentina y luego se lanzó en Chile, en septiembre de 1999.

"Searle tiene una marcada curva de crecimiento en América Latina, y asociarnos con Pfizer, que tiene una infraestructura mayor, nos permite saltar a la región", dice David Quail, vicepresidente de ventas y mercadeo de Searle en Asia, América Latina y Canadá. "Partiendo de cero, hemos logrado un gran volumen en un plazo muy breve".

Pfizer, que recientemente recibió un gran impulso gracias a la Viagra, distribuye Celebrex en Chile y Perú, donde Searle no tiene presencia. Searle abrió en septiembre su oficina comercial en Colombia, tras recientes adquisiciones de compañías farmacéuticas en Brasil y Argentina.

Sin prescripción facultativa. La alianza estratégica con Pfizer ha sido como "una banda de goma en la honda de Searle", dice Quail. Pero las dos compañías se han visto obligadas a...