Significado del producto: aspectos esenciales del marketing.

• Author: Antonio Par
• Position: MARKETING

1. Introducción: "Esto no es una pipa"

   En 1980 visitaba la exposición de "Los Surrealistas" en un renombrado museo portefio. En esa ocasión le presté mayor atención a un cuadro surrealista de Magritte de 1928 que reproduce una pipa que en idioma francés decía "Esto no es una pipa" (Ceci n'est pas une pipe, La traición de las imágenes 1928/1929). En un princípio esta obra me hizo dudar acerca del mensaje del artista y hasta llegué a no comprender lo que estaba mirando. Era una pipa, de eso no había dudas, y tal vez como esos juegos en los cuales dos caras enfrentadas según como se miren eran dos caras o un jarrón, me propuse observar que podía "VER" detrás de esa pipa, pero para mí seguía siendo una pipa. Tal vez con el mayor grado de mio pía en marketing, por unos minutos y hasta que la imagen apareció, yo seguía viendo una pipa y qué tan equivocado estaba me pude dar cuenta a los pocos minutos. Cuando me dejé llevar por mi imaginación e integré el mensaje externo a mi ser, descubrí el Significado de ese mensaje que tan anodadamente había puesto de manifiesto por el artista francés, ya que todo el mundo sabe que los artistas sólo llegan a escribir sus cuadros con lenguaje coloquial cuando no queda más remedio y las otras opciones no le dan certeza de efectiva comunicación.

   Finalmente al cabo de unos minutos mi mente se abrió y lo que vi fue a una persona octogenaria sentada en una sina mecedora, con una mantita de lana sobre las piernas, frente a una estufa hogar con fuego de leila encendido, y con un perro viejo a sus pies, el sefior leyendo un libro y fumando en pipa. Ahí estaba. ¡Eso era para mi una pipa! En esos afios de mi juventud con 19 años era muy poco lo que sabía de marketing, pero gracias a Magritte ya sabía del significados de las cosas. Con los afios, al adquirir los conocimientos del apasionante mundo del marketing, me pregunté por qué nadie había captado este significado (que desde ya no es para nada original hay cientos de miles de personas que para ellos la pipa significa más o menos lo mismo) es extraño que ninguna empresa de seguros de retiro haya captado este significado y usado la pipa como símbolo del isologotipo de su marca de producto, tampoco se realizaron publicidades con estas imágenes. Lo que hace pensar que el mensaie de René Magritte o bien no se entendió o por lo menos no se difundió en el mundo de los negocios.

2. El significado del producto

   Desde ese momento en el que visitara la exposición de Los Surrealistas y habiendo pasado una década, obtenía mi Especialización en Marketing Internacional. En 1990 la literatura imperante dc marketing era la representativa de la escuela norteamericana, autores que hablaban de las "4 P" y del Mix de Marketing, y algunos de ellos se aventuraban a enunciar algunos principios que otros repetían incansablemente (muchas veces sin incluso entenderlos). Cuando llegó el momento de la verdad y de tratar de aplicar todos estos conocimientos teóricos sobre as pectos de la práctica del marketing, esta metodología superficial y poco profunda hacía agua por todas partes. ¿Cuál era el problema?

   La respuesta está en la pipa de Magritte, real mente el mundo no había entendido el mensaje de Magritte, a pesar de que en 1964 volvió a intentarlo con "Esto no es una Manzana".

   A decir verdad no todos estaban tan lejos, por un lado el doctor Alberto L. Wilensky (2) (a quien tuve la suerte de tenerlo como profesor y quien fusionara la psico!ogía cru el marketing) ya a tines de la década de los ochenta proclamaba su Segmentación Vincular en su libro Marketing Estratégico, en ese mismo libro también delineaba moderadamente la segmentación simbólica como un proceso esencial del marketing. Otro maestro que me motivara en este trabajo fue el profesor alemán Rolf Pfeiffer, (3) quien nos presentara en un curso de 1990 el caso del fabricante alemán de lentes ejecutivos, para quc detectáramos la importancia de entender qué es lo que realmente compra el cliente.

   Este caso es tan singular que vale la pena presentarlo en este trabajo. Se trata del caso de una pequeña empresa alemana de tan sólo 10 empleados de alta tecnología dedicada a la producción y comercialización de lentes del tipo ejecutivo, hasta aquí nada original, ya que en Alemania existen decenas de estas empresas, de hecho la firma en cuestión tenía una participación marginal era su mercado doméstico que era hipercompetitivo en este sector de negocios. Por lo que la firma estaba buscando abordar algún mercado extranjero para diversificar por lo menos horizontalmente sus negocios, decide utilizar la "vidriera de una exposición sectorial altamente especializada de Japón", como primer forma de evaluar su potencial de abordaje de nuevos mercados. Para su sorpresa, de esta exposición surge un inesperado gran cliente proveniente del mismo Japón (dato curioso porque la óptica de este país es tan buena como la alemana, y en particular en los lentes ejecutivos poseen un fuerte desarrollo mercadológico). Sin embargo, su cliente de Japón (la distribuidora más importante del sector), comenzó a comprar con vigor y se llegó a un punto en el que la PyME alemana producía 80 por ciento para su cliente japonés. Cuando la firma alemana recibiera la invitación de su cliente japonés para visitar sus instalaciones, nadie dudó y se embarcaron en un avión el presidente de la PyME acompañado de su gerente comercial v de ventas (es decir 20 por ciento del personal de la compañía). Cuando llegaron a Japón fueron recibidos con una limusina v el atento japonés que los llevara hacia las instalaciones de la distribuidora cada vez que los reverenciaba al estilo japonés casi perdía sus lentes (obviamente los producidos por los alemanes). Cuando llegaron a la distribuidora y con cada persona que se cruzaban y que usaba lentes la situación era la misma, incluso el mismo presidente que por cortesía lucía los lentes alemanes también tenía el mismo problema.

   Cuando ambos empresarios alemanes llegaron al hotel que los alojara, no salían de su asombro y del trastorno de ha ber visto lo mal que les caían los lentes alemanes a los japoneses. Después de ires y venires alrededor de la mesa ratona de la habitación el presidente sentenció que no entendía bien lo que estaba pasando, pero él no estaba dispuesto a perder su principal cliente, y que al margen de que los lentes realmente les caían mal, se debía mantener al cliente. La idea era la siguiente, no cambiar prácticamente nada, es decir: no cambiar el formato, ni los colores, ni los emblemas, ni los materiales, ni el packaging, ni el precio; solo babía que adaptar el ancho de los soportes de la nariz a la contexmra ergonómica de la na riz japonesa e incluso mantener el cambio en silencio.

   Vuelta en Alemania, mandan el primer pedido con la nueva adaptación a Japón. Cuando llega el tiempo del segundo pedido, los japoneses afirman que los lentes no se están vendiendo. ¿Qué pasó?

   La respuesta a este caso está en la Pipa de Magritte, analicemos lo que realmente estaban comprando los consumidores japoneses, sin duda no eran lentes, lo que estaban comprando era el prestígio...