Rosas a crédito.

AuthorReveron, Derek
PositionU. S. Floral, compa

Un distribuidor global de flores se marchita.

CUANDO U.S.A. FLORAL PRODUCTS SE LANZO EN 1997 A consolidar la distribución mundial de flores, que mueve casi US$40.000 millones y que se concentra fundamentalmente en flores colombianas, a Wall Street le encantó la idea. Pero cuatro años después, tras invertir más de US$230 millones, la compañía se fue a la quiebra.

El fracaso de esta firma es un ejemplo notable de estrategia financiera, administración, logística y comercio de productos básicos a nivel mundial. En su apogeo, la mayor compañía de flores del mundo tenía 4.300 empleados y 122 puntos de distribución en 21 países en cinco continentes.

Pero una mala ejecución marchitó el floreciente imperio, según documentos de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, documentos judiciales de bancarrota y entrevistas con acreedores y expertos del sector. La compañía, que crecía rápidamente, no pudo integrar y agilizar las operaciones con la velocidad necesaria para generar ahorros. Tampoco consiguió unificar sistemas de recepción, rastreo, almacenaje y distribución de información sobre las flores, un sector donde la frescura del producto es vital.

"Como el sector está tan fragmentado, lo importante es que todos los integrantes del canal de distribución tengan acceso a información. La gente quiere saber que las flores no van a estar dos semanas en un almacén", dice Andrew Manton-Zamora, presidente ejecutivo de Flowergrower.com, de Miami, que pone en contacto a los cultivadores con los compradores en línea.

U.S.A. Floral fue una creación de Jonathan Ledecky y Roberto Poirier, quienes rehusaron ser entrevistados para este artículo. Ledecky es un conocido financista de Washington, uno de los primeros en aplicar la riesgosa estrategia conocida como consolidación, donde una compañía compra empresas regionales y pequeñas para alcanzar una hegemonía.

En 1994, Ledecky creó U.S. Office Products, que creció rápidamente mediante adquisiciones de firmas de materiales de oficina y servicios a negocios hasta casi US$4.000 millones en ventas anuales. La estrategia terminaría llevando la empresa al tribunal de bancarrotas. Pero antes de fracasar, al empresario, graduado de la Universidad de Harvard, lo consideraban un genio de las finanzas.

A Ledecky se le unió Poirier, veterano del giro con experiencia en FTD y en 1-800-Flowers. Cuando U.S.A. Floral se estableció en abril de 1997, Poirier aportó un gran conocimiento de las empresas del sector. Los dos reunieron a siete mayoristas norteamericanos, con ventas combinadas de US$175 millones, ganancias de US$2,7 millones y 32 instalaciones en 17 estados. Al unírseles una octava compañía, todas aceptaron fusionarse en una sola entidad a cambio de efectivo y acciones cuando U.S.A. Floral saliera a bolsa.

El imperio nacional de flores nació cuando la compañía entró en el mercado de valores Nasdaq en octubre de 1997. Ledecky y Poirier crearon un tremendo impulso tras la idea de que el negocio de...

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