El reto de Pepsi.

• Author: Colitt, Raymond
• Position: Venezuela - TT: Pepsi's challenge. - TA: Venezuela

Pepsi sufrió una crisis cuando su embotelladora venezolana la abandonó, pero ha recuperado la efervescencia. Y Coca-Cola trata de frenarla.

Hace tres años, cuando La Embotelladora venezolana de PepsiCo se pasó a Coca-Cola, el refresco favorito de los venezolanos desapareció como por arte de magia de mercados y restaurantes. Los productos y anuncios de Coca-Cola invadieron el país y ocuparon en cuestión de días el lugar predominante que Pepsi había disfrutado por medio siglo.

Tras una ausencia de seis meses, Pepsi lanzó un agresivo contraataque. Hoy, los dos gigantes libran una guerra feroz por el control de uno de los mercados más atractivos de la región. El venezolano promedio consume 280 botellas de ocho onzas de refresco al año, lo que representa ventas de unos US$1.000 millones.

Pepsi afirma que ha recuperado el 38% del mercado del refresco (a principios de 1996 tenía el 78%). Coca-Cola pone en tela de juicio esa cifra pero reconoce que ha logrado una notable recuperación. "Se repusieron muy pronto", dice Brent Willis, presidente de la división Vencol de Coca-Cola, que abarca a Venezuela y a Colombia. "[Y] este es uno de los mercados más competitivos del mundo".

La recuperación de Pepsi se debe mayormente a la fortaleza financiera y la experiencia de su socio Polar, el mayor conglomerado de alimentos y bebidas de Venezuela.

Sorpresa, una empresa conjunta de Polar (70%) con PepsiCo (30%), embotelló la primera Pepsi sólo tres meses después de crearse en enero de 1997. Utilizó recursos de otras unidades del grupo Polar, así como equipo especial para 1.600 camiones que abastecen a 200.000 de sus puntos de venta. En su primer año de operación, Sorpresa recuperó una participación de mercado del 17%.

Al principio, la penetración en el mercado implicó un alto costo de transporte, ya que había que abastecer vastas zonas desde embotelladoras situadas a gran distancia. Pero dos años y medio después, con una inyección de US$500 millones, Sorpresa tiene cinco embotelladoras propias. "Hemos recobrado la capacidad necesaria para responder a la demanda nacional", dice Gustavo Hernández, presidente de Sorpresa.

A diferencia de Coca-Cola, que tiene 18 embotelladoras, Sorpresa tiene menos plantas con mayor economía de escala y cubren una gran sección del mercado. Guerra de precios. Por ejemplo, en la zona de Maracaibo, la planta de Pepsi inaugurada en junio cubre el 25% de la demanda nacional. Con una capacidad de 30 millones de cajas al año, pueden...