Reputacion corporativa online en la hoteleria: el caso TripAdvisor.

 
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  1. Introduccion

    El conjunto de aplicaciones de reservas online coadyuva a la comercializacion del sector turistico (hoteles, restaurantes, vuelos, etc.), como demuestran las consultas a diario y a escala internacional por parte de los consumidores. La hoteleria, en particular, es el subsector que se ha manifestado mas activo, con un elevado numero de consultas e intercambio de opiniones entre consumidores en tiempo real a traves de diversas pantallas y gadgets (ordenadores, tablet, movil, etc.), que estan afectando en gran medida a la funcion comercial y la imagen corporativa de las entidades hoteleras. Asi pues, se considera oportuno e interesante abordar el analisis de este fenomeno y sus efectos en la reputacion de las cadenas hoteleras, radicando la originalidad del trabajo en el estudio del caso concreto del portal de viajes TripAdvisor.

    Los objetivos del presente estudio son, en primer lugar, abordar de forma preliminar la teorizacion del concepto de reputacion corporativa online, pues los servicios digitales turisticos generan nuevos desafios en este sentido al facilitar a los consumidores el dialogo con la empresa y la comparacion entre establecimientos con comunicaciones abiertas, en tiempo real y con interfaces dinamicos entre organizaciones, empresas y usuarios/clientes. En segundo lugar, se pondra de manifiesto la relevancia de la gestion de la reputacion online de las cadenas hoteleras a traves del estudio del caso de TripAdvisor, llevandose a cabo un analisis de sus procedimientos y de las repercusiones de estos para el sector a traves de la observacion participante y del proceso durante el ano 2016. Dado que TripAdvisor es el portal de viajes mas conocido y utilizado por los viajeros y las empresas del sector turistico, se considera relevante la obtencion de conclusiones relativas a la gestion de los comentarios fraudulentos en la reputacion corporativa online de las empresas de este sector.

  2. Delimitacion del concepto de reputacion corporativa online

    La RAE define el termino "reputacion" como: 1. La opinion o consideracion en que se tiene alguien o algo. 2. El prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. En la practica, la reputacion es una faceta que afecta al posicionamiento de las companias, entendido este como la proposicion de valor o ventaja comparativa que una empresa tiene frente a otras cuando el cliente las jerarquiza en su mente.

    El Foro de Reputacion Corporativa coincide con Rao (1994) en afirmar que la reputacion corporativa concierne directamente a las relaciones de la organizacion con sus grupos de interes (stakeholders) y a su puesta en valor, y exige definir e integrar la suma de los activos intangibles que posee una organizacion, y comunicarlos a sus publicos. En este sentido, Gutierrez-Rubi (2005) considera que "la reputacion corporativa puede visualizarse como un puzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (etica, responsabilidad social, identidad corporativa, mision, gobierno corporativo, comunicacion con los stakeholders ...)", y lo cierto es que la influencia de la reputacion de una empresa sobre su imagen, capital de marca, resultados, ciclo de vida y supervivencia, es notable (Balmer y Greyser, 2003). Asi, Walsh, Mitchell, Jackson y Beatty (2009) afirman que una reputacion positiva juega un importante papel en el proceso de seleccion por los consumidores, y Fombrum, Gardberg y Sever (2000) destacan que permite a las empresas atraer a mejores empleados, tener menores gastos de marketing y mantener precios mas altos, fortaleciendose asi la posicion de la empresa.

    Delimitando el concepto hacia el ambito online, y siguiendo a Herbig y Milewicz (1993), se puede considerar que la reputacion se forma mediante la acumulacion de los juicios que emiten los publicos que se relacionan con la empresa, por lo que es fundamental que exista una buena gestion de la comunicacion y, en concreto, de la comunicacion de marketing. El entorno digital permite, a traves de multiples recursos (wikis, foros, blogs, OTAs, redes), opinar a todos los usuarios antes, despues y durante el proceso de compra, incidiendo asi en los resultados de las empresas y generando nuevas formas de trabajar la reputacion corporativa en las relaciones con todos los stakeholders. La comunicacion de marketing influye de manera indiscutible en la reputacion de la empresa, y mas en internet, donde las redes sociales permiten esta comunicacion directa con los clientes, que estimula la cocreacion y permite evaluar las actitudes de los consumidores (De Vries, Gensler y Leeflang, 2012). Ahora bien, es requisito de la comunicacion en el entorno digital mantener una rapida y efectiva respuesta, un feed back y dialogo constantes, asi como una atencion personalizada a los usuarios.

    Con el fin de incrementar sus seguidores en las redes sociales, las empresas deben ofrecer un contenido que sea relevante y original, en el sentido de que ofrezca una informacion util respecto al servicio o producto ofrecido, que resuelva problemas, que ofrezca un servicio posventa destacado, o que entretenga a los consumidores con noticias de interes o conversaciones atractivas (Van Noort y Willemsen, 2012). La comunicacion de marketing debe crear un dialogo con el mercado, una relacion continuada con los consumidores que permita a la empresa adaptarse rapida y eficazmente a sus demandas, pero haciendo sentir al usuario, al mismo tiempo, el calor de lo humano (Malone y Fiske, 2013) mediante, por ejemplo, la incorporacion de una voz humana conversacional y personalizada. Existe evidencia de que la optimizacion de la eficacia y conversaciones de tipo humano en las redes sociales conducen a mejores reputaciones corporativas (Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik y Beukeboom, 2015).

    Carrol y McCombs (2003) sostienen que las organizaciones pueden tener diferentes tipos de reputacion, lo que resulta de gran ayuda para la cuantificacion y superacion de la opacidad de la informacion concerniente a la reputacion corporativa en la red. Esta perspectiva plantea con mucha claridad que la reputacion es, finalmente, un constructo social que, asociado a la comunicacion mediada, adopta diferentes formas: la reputacion actual de la empresa, la reputacion comunicada y percibida por los distintos grupos de interes, la reputacion interpretada, la convenida, la ideal y la deseada. En este sentido, la reputacion corporativa online (en adelante RCO) podria definirse como la valoracion alcanzada por una empresa en la red a traves del uso, favorable o desfavorable, de las posibilidades que ofrece internet. Por tanto, el prestigio alcanzado en las redes sociales a partir del valor ofrecido a los usuarios via online es determinante para la RCO, como se podra apreciar a traves del analisis realizado en este trabajo del caso paradigmatico de TripAdvisor en el sector turistico.

    Del Santo y Alvarez (2012), expertos en comunicacion digital de marketing, definen la reputacion online como el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en internet. Es necesario destacar la importancia de la conversacion en los entornos digitales, pues las personas conversan y aportan sus opiniones en la red al resultar muy facil y economico verter informacion y opiniones a traves de mecanismos como foros, blogs o redes sociales; segun estos autores, esto podria definirse como el fenomeno de "amateurizacion" de la informacion comercial, que supone que los contenidos comerciales son generados por los propios usuarios. Por tanto, puede afirmarse que la reputacion online se genera desde los climas de opinion online de los consumidores en su despliegue social, aunque puede verse afectada por otro tipo de factores espurios, ajenos al objeto de las "wikis" corporativas o de las plataformas de intermediacion.

    El sector turistico y, en concreto el hotelero, es especialmente vulnerable a las opiniones generadas por los viajeros (Buhalis y Law, 2008) y se ve claramente afectado en la red por el llamado eWom (electronic word of mouth o boca-oreja electronico). Las nuevas herramientas del Turismo 2.0 y sus posibilidades para conocer las opiniones de clientes en internet son de gran ayuda durante el proceso de compra para muchos consumidores, convirtiendose en muchos casos en la principal fuente de informacion (Goldsmith y Horowitz, 2006). Lewis y Bridger (2001) indican que los...

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