Gran recepcion: a pesar de la recesion, la television por cable en Argentina atrae anunciantes.

• Author: Love, Elizabeth
• Position: Medios

EN UN ANUNCIO DE LA TELEVISIÓN POR cable se pasean varios ejecutivos vestidos de mujer. Su jefe los obliga a buscar clientes para "recuperar el dinero malgastado en publicidad". Moraleja: si uno no se anuncia en la televisión por cable, justificar el presupuesto publicitario puede dar lugar a medidas drásticas.

Al entrar Argentina en su tercer año de recesión, muchas firmas captan el mensaje. A pesar de reducciones en el presupuesto, las compañías acuden a la televisión pagada porque las tarifas son más baratas que en las estaciones normales, y los suscriptores del cable tienen mejor nivel económico. El 83% de las casas con cable caen en la categoría de consumidores de alto nivel, según la encuestadora Ibope.

"Los anunciantes entienden que la población a la que llegan a través del cable está compuesta por consumidores activos, mientras que los que no pueden pagar el cable tampoco pueden comprar lo que venden los anunciantes", dice Horacio Gennari, director general de Business Bureau, consultora que realiza investigación de mercado sobre la industria del cable en Argentina.

Dos tercios de las viviendas argentinas tienen cable (el mayor índice de difusión del mundo, después de Estados Unidos y Canadá) y el país está listo para un crecimiento de la publicidad en sus más de 60 canales de cable. La televisión pagada tiene una mayor presencia que en otros países porque la ley restringe a las cinco grandes cadenas de televisión normal a un radio de 100 kilómetros desde sus estudios. Analistas del sector pronostican que el presupuesto publicitario para el cable aumentará a medida que la televisión pagada se extienda por América Latina.

"Veremos lo mismo en la región", dice Mary Pittelli, presidenta de Television Association of Programmers (TAP), de Maryland, que representa a 27 redes de cable en América Latina y el Caribe. "Los que ven el cable ganan más y tienen un nivel escolar más alto, de modo que el cable es más eficaz para los anunciantes".

Publicidad adictiva. En Argentina, un segundo de transmisión en la televisión normal cuesta de US$7 a US$300. Entretanto, el precio del cable empieza en 50 centavos el segundo hasta US$15 el segundo. "Lo que hemos visto en América Latina es similar a lo que sucedió en Estados Unidos, donde las inversiones en los medios tardaron en pasar al cable", dice John Holmes, presidente de América Latina y el Caribe para la firma publicitaría J. Walter Thompson. "Se ven más inversiones en el cable a medida que las...