El gran paso hacia abajo: los pobres pueden salvar el capitalismo si se les considera clientes serios.

• Author: Epstein, Jack
• Position: Eso Dicen - Mercadeo con personas pobres como objetivo

En toda América Latina, que trastabilla en la peor crisis financiera de los últimos 20 años, la gente pierde la fe en las reformas económicas, que no han logrado generar suficientes empleos, reducir la pobreza ni mejorar sus vidas.

En parte, la desilusión es una reacción a la extendida corrupción que acompañó el experimento con el libre mercado. Los fondos recaudados con la privatización fueron a parar a los bolsillos de los políticos, lo que hizo florecer el amiguismo.

Stuart Hart, profesor de Negocios de la Universidad de Carolina del Norte, tiene una solución. Hart considera que los negocios tienen ante sí un mercado multimillonario no identificado, que él llama "la base de la pirámide", es decir, los 4,000 millones de pobres del mundo.

"A diferencia de lo que muchos piensan, los pobres pueden ser un mercado muy rentable", explica Hart. "La fuente real de promesas no son unos cuantos los ricos en lo alto de la pirámide, ni siquiera la clase media, que ya no da más".

Aunque los pobres en los países en desarrollo pueden ganar entre US$300 y US$1,000 al año, "no es cero, y muchos gastan dinero en cosas que no necesitan", afirma Hart.

El profesor exhorta a los ejecutivos a "dar el gran paso hacia abajo" concentrándose en productos dirigidos a los pobres y olvidándose de los grandes márgenes de ganancia, a favor de ganancias por volumen. Así, las empresas podrían mantenerse operando más tiempo y, más importante, se controlaría la inestabilidad social que causa el vacío cada vez mayor que separa a ricos y pobres.

El 41% de los latinoamericanos son pobres, eso significa 211 millones de personas. La distribución de ingresos está distorsionada y el desempleo ha aumentado en más del 100% durante la última década.

Aunque la idea de Hart obviamente no es una panacea, yo la he visto funcionar.

Cuando vivía en Brasil a mitad de los años 90, fui testigo del trabajo de las vendedoras de Avon un pequeño poblado del estado amazónico de Para, que se las ingeniaron para sacar provecho una vez que el gigante de los cosméticos decidió tocar las áreas remotas. "[A los pobres] también les gusta oler bien", me dijo un ejecutivo de Avon en aquel momento.

En 1999, los trabajadores de menores ingresos compraron sus primeros teléfonos en masa cuando llegaron al mercado aparatos baratos con tarjetas prepagadas, algunas tan...