Propuesta de modelo teorico para el analisis del impacto de los factores culturales y de personalidad en la demanda de servicios turisticos.

Author:Maseda Moreno, Araceli
 
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  1. Introduccion

    Los cambios en la demanda turistica y la competitividad derivada de la globalizacion (Hjalager, 2010) obligan cada vez mas a las empresas a segmentar y a especializarse. Dentro de estos cambios, son los comportamientos y motivaciones de la demanda los que mas sufren estas modificaciones. El nuevo turista ya no busca unicamente servicios, sino que desea experiencias que satisfagan sus propias necesidades basadas en su comportamiento, motivaciones y emociones.

    Es por ello que dentro del proceso de conocimiento de mercados se hace imprescindible determinar los criterios de segmentacion, donde ademas de encontrar variables geograficas, demograficas y psicograficas, existen variables comportamentales y motivacionales.

    Varios autores han conceptualizado este fenomeno de cambios comportamentales y motivacionales en el turista como turismo postfordista (Anton et al., 2011) o posmodernista (Urry, 1990). Se ha producido un cambio de paradigma, donde los servicios turisticos tradicionales, masificados y estandarizados han dado paso a servicios mas segmentados, flexibles, y donde el medio ambiente y la cultura juegan un papel clave (Blasco et al., 2016). En la actualidad nos encontramos en otro cambio mas de estadio, donde los clientes son mas exigentes, globalizados, hiperconectados y demandan servicios que se adapten a sus necesidades particulares y personales. Leal (2015) habla de la crisis de la masificacion en turismo, donde el consumidor reacciona contra el consumo de una oferta homogenea y donde la cultura, en sus diversas formas, es un elemento indispensable en la formacion y el ocio de los ciudadanos.

    En este sentido, la personalizacion masiva, concepto definido por Davis (1987), ha permitido a las empresas proporcionar estos servicios ajustados al consumidor pero sin incurrir en costes desproporcionadamente altos, generando un mayor grado de satisfaccion e incrementando el valor que los clientes perciben del servicio. La personalizacion masiva ha sido estudiada por diversos autores como Pine (1993), Kotha (1995), Jiao y Tseng (2001), Kotler (2003), Piller (2004), Haenlein y Kaplan (2006), Franke y Schreier (2008), De Holan et al. (2009), Chang y Lee, (2011), Borenstein et al. (2012) y tambien la relacion de esta con las nuevas tecnologias (Molinillo, 2014).

    No obstante, dentro de estos estudios no se profundiza en como realizar esta personalizacion masiva en funcion de la cultura y la personalidad, factores que determinan los comportamientos y motivaciones del turista en cada una de las etapas que conforman el viaje.

    Por ello, la idea principal que sustenta esta investigacion es ofrecer un modelo teorico de analisis de los diferentes factores que influyen en los comportamientos y motivaciones del turista, concretamente la cultura y la personalidad, fundamentales para la definicion y desarrollo de las estrategias de marketing y comercializacion de todos los agentes del sector turistico.

    A partir del enfoque de Hofstede (1980, 1991, 2001) sobre las dimensiones que conforman las diferentes culturas, y de los estudios de personalidad de Cloninger (2013) sobre las distintas personalidades y como estas afectan al comportamiento de compra, se plantea establecer la relacion entre cultura, personalidad y comportamientos y motivaciones del turista en el ciclo de viaje definido por Google (2012) y Boston Consulting Group (2015).

    Este trabajo pretende justificar la influencia que tiene la cultura de un lugar en la configuracion de la personalidad de sus habitantes y si estas personalidades dan lugar a comportamientos y motivaciones diferentes en cada etapa del ciclo de viaje.

  2. Marco teorico

    2.1. Antecedentes

    Los consumidores toman decisiones de compra todos los dias. Uno de los retos para cualquier empresa es conocer los elementos que tienen influencia en estas decisiones de compra. El analisis de las compras reales de los consumidores permite determinar donde y cuanto compra cada consumidor. Entender el porque del comportamiento de compra del consumidor es una tarea compleja, ya que las respuestas se encuentran dentro de su subconsciente.

    Penetrar en la mente del consumidor es una labor ardua y especializada, a menudo los propios consumidores no saben cuales son los factores que influyen en sus compras. El 95% de los pensamientos, emociones y aprendizaje que dirigen las compras de los clientes ocurren de manera inconsciente, sin que el propio consumidor sea consciente (Weiners, 2003).

    La cuestion fundamental a resolver en la definicion de cualquier estrategia de marketing es como responderan los consumidores a los diferentes estimulos desarrollados por la empresa. El punto de partida es el modelo estimulo-respuesta del comportamiento de los compradores recogido en la tabla 1 y formulado por Armstrong y Kotler (2008).

    En la segunda fase del modelo propuesto por Armstrong y Kotler (2008) se determina que las compras de los consumidores influyen marcadamente caracteristicas culturales, sociales, personales y psicologicas, tal como se muestra en la tabla 2.

    Para delimitar el contenido del estudio, nos centraremos en el analisis de las variables culturales y de personalidad ya que, a priori, es en estas donde pueden intuirse mayores diferencias entre regiones geograficas.

    2.2. Factores culturales

    Respecto a los factores culturales y su influencia dentro de las decisiones del viajero debemos resenar en primer lugar a Hofstede (1980, 1991, 2001) como primera aportacion al respecto, ya que su propuesta intenta medir el impacto de las diferencias en las culturas nacionales en cinco dimensiones de cultura: distancia al poder, individualismo-colectivismo, aversion al riesgo masculinidad-feminidad y orientacion a largo plazo. Se han usado para comparar culturas, para apoyar hipotesis, y como marco teorico (Blodgett et al., 1999).

    Farhangmerhr et al. (2007) han recogido algunos de los estudios que se basan en las dimensiones de Hofstede:

    * El colectivismo: demuestran que influye notablemente en la innovacion (Lynn y Gelb, 1996; Steenkamp, 2001; Donthu y Yaveroglu, 2002; Townsend y Yeniyurt, 2003; Van Everdingen y Waarts, 2003), en la implantacion del servicio (Birgelen et al., 2002) o en el atractivo de la publicidad (Albers-Miller y Gelb, 1996).

    * La aversion al riesgo: demuestran que influye en el comportamiento de intercambio de la informacion (Dawar et al., 1996) o en la innovacion (Gelb y Lynn, 1996).

    * La distancia al poder: afecta al atractivo de la publicidad (Albers-Miller y Gelb, 1996), al comportamiento de intercambio de la informacion (Dawar et al., 1996), a la innovacion (Donthu y Yaveroglu, 2002; Townsend y Yeniyurt, 2003; Van Everdingen y Waarts, 2003) y al resultado de los servicios (Birgelen et al., 2002).

    * La masculinidad: impacta en la descripcion del papel del sexo (Collins et al., 1998), en la innovacion (Van Everdingen y Waarts, 2003) y el resultado de los servicios (Birgelen et al., 2002).

    Ademas, las investigaciones mencionadas demuestran que dichas dimensiones son muy estables en el tiempo. Adicionalmente existen otros modelos culturales, por destacar alguno como el de Schwartz (1994) o el de Steenkampt (2001), pero se descartan en el presente trabajo debido a las escasas aplicaciones que tienen en el ambito del marketing y por haber sido menos utilizados frente a modelos como el de Hofstede (1980, 1991, 2001).

    De hecho, las dimensiones propuestas por Hofstede son las que mas se han utilizado en las diferentes investigaciones para evaluar la cultura de un determinado pais (De Mooij y Hofstede, 2011; Gorodnichenko y Roland, 2011), y son varios los autores que siguen utilizandolas como Pookulangara y Koester (2011), que se centran en la dimension de la aversion al riesgo de Hofstede en sus estudios; Manrai y Manrai (2011) trabajan la dimension del individualismo; Pookulangara y Koester (2011) y Moghadam y Assar (2008) estudian la dimension de la masculinidad, y De Mooij (2010), la distancia al poder.

    Dentro del modelo de Hofstede, algunos investigadores que abordan la tematica cross-cultural rechazan incluir la quinta dimension de Hofstede por su dificultad y ambiguedad en algunos casos concretos. Para el presente trabajo se tendra en cuenta para poder verificar posteriormente con el modelo su posible influencia en la formacion de la personalidad del individuo. De la misma manera, el modelo de Hofstede ha sido refutado puntualmente por algunos autores por no abarcar toda la realidad cultural de un pais, si bien actualmente es el modelo cultural mas empleado como marco teorico en el ambito de la investigacion cross-cultural y su influencia en aumento segun la Social Science Citation Index y la Conference Proceeding Citation Index-Social Science and Humanities.

    En base a lo anteriormente expuesto, se tomara como base en el presente trabajo el modelo Culture's Consequences de Hofstede (1980, 1991, 2001).

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