El perfil del consumidor ecologico en Espana.

Author:Alvarez-Gonzalez, Paula
 
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Introduccion

El marketing ecologico, tambien conocido como marketing verde, marketing sostenible o ecomarketing (Chamorro et al., 2006) definido como "un proceso de gestion integral, que trata de identificar, anticipar y satisfacer las demandas de los clientes y de la sociedad, de una forma rentable y sostenible" (Peattie, 1995: 28) ha suscitado el interes en los investigadores por entender las relaciones entre el marketing, el medio ambiente y la sociedad (Do Paco et al., 2009). El surgimiento del marketing ecologico en las empresas se debe a multiples factores tanto internos como externos a la propia empresa (Vicente y Mediano, 2002; Fraj et al., 2007; Lopez et al., 2008; Buil et al., 2009). Desde el punto de vista interno, estudios recientes sugieren que comprometerse con el medio ambiente supone beneficios para la empresa en terminos de ahorro de costes, diferenciacion, satisfaccion de sus clientes y de sus grupos de interes, mejoras en la productividad, en el rendimiento financiero, mejoras en la reputacion y/o ventajas competitivas (Aragon et al., 2005; Molina et al., 2009; Fraj et al., 2011; Kotler et al., 2011; Plaza et al., 2011; Shirsavar y Fashjhamy, 2013) y por ello, cada vez mas, las empresas deciden desarrollar su actividad de un modo ecologicamente responsable. La actitud y el compromiso de la direccion tambien son vistos como factores que influyen en el desarrollo de este tipo de estrategias (Lopez et al., 2008; Plaza et al., 2011).

Desde el punto de vista externo destacan la legislacion medioambiental, que obliga a que las empresas introduzcan aspectos de proteccion medioambiental en sus actividades (Fraj et al., 2007) y la presion ejercida por los consumidores y otros grupos de interes (Buil et al., 2009; Do Paco et al., 2009; Plaza et al., 2011). En este sentido, los consumidores se muestran preocupados por el impacto que los problemas ambientales pueden tener en su salud y seguridad y, por ello, presionan a las empresas para que incorporen los aspectos medioambientales en sus procesos de decision (Peattie, 2001; D'Souza et al., 2007; Paul y Rana, 2012). De este modo, las empresas, en su intento de entender al consumidor y atender sus necesidades se han visto obligadas a reorientar su filosofia, cultura y estrategias, y a desarrollar su actividad en busca de la sostenibilidad y la obtencion de beneficios no solo economicos, sino tambien sociales y medioambientales (Fraj y Martinez, 2005; Kotler et al., 2011; Izagirre et al., 2013).

En este contexto, estudiar el perfil del consumidor respecto a su comportamiento responsable con el medio ambiente sera el punto de partida en el diseno y ejecucion de las estrategias comerciales de la empresa (Fraj y Martinez, 2006; Akehurst et al., 2012).

El estudio del consumidor ecologico ha atraido la atencion de los investigadores en marketing y psicologia de diferentes paises habiendose convertido en Espana en el principal topico de investigacion sobre marketing ecologico en las ultimas dos decadas (Chamorro et al., 2006). Pese a ello, las investigaciones sobre la segmentacion del consumidor ecologico en Espana son escasas; las mas recientes datan de los primeros anos del siglo XXI (Ej. Garces et al., 1999; Fraj y Martinez, 2005; Fraj y Martinez, 2006), utilizan muestras de estudiantes (Ej. Barreiro et al., 2002) o se limitan a una zona geografica (Ej. Sanchez et al., 2002), lo que dificulta su generalizacion. Ademas, para la caracterizacion del consumidor ecologico estas investigaciones suelen limitarse a la utilizacion de variables socioeconomicas y sociodemograficas (Ej. Garces et al., 1999; Sanchez, 2001) o de la personalidad de los individuos (Ej. Fraj y Martinez, 2006).

Por todo ello, el objetivo principal de esta investigacion es el de identificar los distintos segmentos de la poblacion espanola en la actualidad respecto a su conducta con el medio ambiente y conocer como se comportan, que saben del medio ambiente, cual es su grado de concienciacion ecologica, que intenciones futuras de comportamiento tienen, cuales son sus valores y cuales son las variables socio-demograficas que los caracterizan. En particular, nuestro estudio presenta 4 aportaciones: (1) Actualiza la clasificacion del consumidor ecologico en Espana, (2) utilizando una muestra de la poblacion general con datos de individuos de todo el territorio nacional extraida mediante un procedimiento no probabilistico por cuotas segun los porcentajes de edad y sexo de la poblacion espanola. Ademas, (3) emplea para la segmentacion variables comportamentales que incluyen acciones ecologicas y de proteccion del medio ambiente y (4) describe los segmentos a traves de variables comportamentales, psicograficas (conocimiento, preocupacion, intencion y valores) y socio-demograficas (edad, sexo, nivel de estudios e ideologia politica), consiguiendo asi que la segmentacion se acerque a la realidad del mercado (Vicente y Mediano, 2002).

Para ello, tras esta introduccion, el articulo se divide en 5 secciones. La primera incluye la revision del marco teorico que sustenta la investigacion y la propuesta de hipotesis. En las siguientes se realiza la descripcion de la metodologia y se presentan los principales resultados obtenidos. A continuacion, se muestran las conclusiones e implicaciones para la gestion y, finalmente, las limitaciones y futuras lineas de investigacion.

Revision de la literatura e hipotesis

La segmentacion del consumidor ecologico

La segmentacion del consumidor ecologico se encarga de clasificar al consumidor en funcion de su comportamiento ecologico, es decir, en funcion de lo que hace (Vicente y Mediano, 2002). En la literatura revisada hemos encontrado numerosos estudios que persiguen este proposito (Tabla 1). Sin embargo, en el caso espanol, estos estudios son escasos, se concentran entre los anos 1999-2006, utilizan muestras de estudiantes o de una unica zona geografica, y las variables de segmentacion se limitan a variables sociodemograficas y/o psicograficas y de comportamiento de compra y consumo de productos y alimentos ecologicos. Por ejemplo, Sanchez et al. (2000) y Sanchez et al. (2002) clasifican a los individuos en funcion de su consumo de productos ecologicos en consumidores probables, habituales, ocasionales y no consumidores y, aunque su tamano muestral es importante, se limitan a dos regiones especificas de Espana (Aragon y Navarra). Barreiro et al. (2002), utilizando el nivel de conocimiento y el de conciencia ambiental, encuentran 6 grupos de individuos en una muestra de estudiantes en Lugo. La principal limitacion que encontramos en estos estudios es su dificultad para generalizar los resultados. Por su parte, Garces et al. (1999) o Sanchez (2001) clasificaron a los individuos en funcion de su compromiso y grado de concienciacion ecologica. Aunque la muestra utilizada no se limita a una unica region y en ambos casos supera los 950 individuos, para su caracterizacion unicamente utilizan variables socioeconomicas/sociodemograficas, obviando la influencia de otras variables. En esta linea, Fraj y Martinez (2006) utilizan una muestra de poblacion general y dividen a los individuos en dos grupos (racional y emocional) en funcion de su personalidad y las motivaciones que les llevan a realizar comportamientos ecologicos, sin embargo no utilizan ninguna otra variable que describa en mayor profundidad a los grupos obtenidos. En el ambito internacional si se han encontrado estudios mas recientes que incluyen un mayor numero de variables en la segmentacion y caracterizacion de los individuos. Por ejemplo, Paul y Rana (2012) clasificaron al consumidor hindu y Fernandez et al. (2010) al consumidor chileno en funcion de su satisfaccion y consumo con los alimentos organicos. La descripcion de los segmentos incluye tanto variables demograficas como psicograficas, aunque en el caso de la investigacion de Paul y Rana, el numero de variables es mas limitado. Por su parte, Arroyo et al. (2012) analizaron la conducta de reciclaje en Mexico encontrando grupos de recicladores activos, indiferentes, negligentes y no recicladores, y caracterizaron a estos grupos en funcion de variables tanto demograficas (edad, nivel de estudios, nivel de ingresos y genero) como psicograficas (preocupacion, conocimiento y actitudes). Asi mismo ya lo habian hecho D'Souza et al. (2007) sobre el consumidor de productos ecologicos en Australia, Tilikidou y Delistavrou (2008) sobre los individuos que participan en comportamientos ecologicos de no compra (reciclaje, actividades proambientales) en Grecia o Do Paco et al. (2009) sobre el consumidor de productos "verdes" en Portugal, estos dos ultimos utilizando un tamano muestral considerablemente superior, consiguiendo asi una caracterizacion exhaustiva del consumidor ecologico australiano, griego y portugues, respectivamente. Siguiendo estas lineas de investigacion desarrolladas en otros paises, el presente estudio trata de avanzar en la comprension del consumidor ecologico espanol, clasificando la poblacion espanola, en primer lugar, segun su comportamiento hacia el medio ambiente y, posteriormente, caracterizando los segmentos encontrados en funcion de un conjunto de variables comportamentales, psicograficas y socio-demograficas. Las primeras definen como actuan los individuos, mientras que las siguientes aclaran, respectivamente, como son y quienes son los consumidores que integran cada grupo.

De este modo, la variable comportamiento ecologico se ha empleado como criterio de segmentacion y, posteriormente, en la descripcion de los segmentos. El comportamiento ecologico de un individuo puede definirse como la realizacion de acciones que pretenden preservar y/o conservar o, al menos, no perjudicar al medio ambiente (Kaiser et al., 1999).

Las variables psicograficas y socio-demograficas se han utilizado para caracterizar a los segmentos de consumidores siguiendo las recomendaciones de las investigaciones previas que sugieren que las variables...

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