Optimizacion de la oferta comercial en ciudades Patrimonio de la Humanidad a traves de centros comerciales abiertos: un estudio exploratorio.

Author:Blanco Callejo, Alejandro
 
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Introduccion: planteamiento general de la investigacion

El turismo se ha convertido en un factor de una importancia economica capital a nivel mundial. Entre enero y septiembre de 2016 se recibieron alrededor del mundo 956 millones de viajeros (Unwto, 2016); (IPK International, 2017). En el caso de Espana, el espectacular crecimiento del turismo en las ultimas decadas ha conseguido consolidar al sector como una industria primordial para su economia tanto en termi nos de creacion de riqueza como de generacion de empleo (Figura 1) (Vizcaino Pon ferrada, 2015); (Subdireccion General de Conocimiento y Estudios Turisticos, 2016).

El fenomeno del turismo urbano

Los datos anteriormente expuestos reflejan el impacto del fenomeno turistico sin distinguir su tipologia. Espana siempre ha contado con una gran tradicion del denominado "turismo de sol y playa", sin embargo, el auge del denominado turismo urbano (1) (Nova, 2006) es un fenomeno relativamente reciente ya que no fue hasta los anos 70 del siglo XX, y sobre todo a partir de la decada los 80, cuando las ciudades pusieron en marcha de forma generalizada actividades de planificacion estrategica e implantaron medidas especificas con el objeto de atraer turistas (Judd, 1995). De hecho, en la ultima decada del siglo XX y ya en el marco del siglo XXI, particular mente reforzado por el fenomeno de la globalizacion y por el abaratamiento de las tarifas y precios de los medios de transporte entre otros factores, provocaron que el turismo urbano se consolidara particularmente en Europa (Correyero y Balandron, 2008). Esta circunstancia tuvo como consecuencia que la competencia entre ciudades se multiplicara de forma notable con la consiguiente puesta en marcha, a nivel local, de iniciativas y medidas concretas con el objetivo de construir modelos de exito con un enfoque claramente competitivo y destinados a atraer visitantes, ciudadanos y negocios (Cerda, 2008; Rovira, El comercio nuestro de cada dia: un sector estrategico que hace ciudad, 2016).

En este sentido, el turismo urbano se puede considerar hoy en dia un elemento potenciador, que tal como senalan Archer, Cooper y Ruhanen (2005), provoca una serie de externalidades economicas muy positivas en el ambito local: incrementa los ingresos, genera puestos de trabajo de caracter directo e indirecto, promociona negocios y, a traves de su crecimiento y desarrollo, provee de ingresos fiscales extra a los gobiernos municipales. De forma que la creacion y generacion de conocimiento que permita aprovechar las sinergias que existen entre turismo y otras actividades que se desarrollan dentro del entorno urbano, tiene el potencial de crear un gran numero de oportunidades y generar ventajas competitivas a nivel social, cultural y economico (Cardoso, 2014).

Asi pues, a nivel de turismo urbano resulta importante comprender que cada ciu dad o nucleo compite de partida con una oferta turistica concreta y existente, basa da, entre otros factores, en la riqueza de su patrimonio historico, social y cultural (Nova, 2006). En este sentido, Espana dispone de una notable ventaja al ser un pais que cuenta con un muy rico, extenso e internacionalmente reconocido patrimonio historico y acervo cultural (2) (Unesco, 2016), lo cual constituye un indudable atractivo turistico que contribuye a la captacion de un gran numero de visitantes cada ano (3) (UNWTO, 2016).

La oferta comercial como factor determinante del turismo metropolitano

En el contexto del turismo urbano, Cases y Marchena (1999) plantean la utilizacion del termino "turismo metropolitano" que, como concepto, pretende superar los niveles anteriores que caracterizaban al turismo urbano convencional--atractivo patrimonial, cultural y gastronomico (Nova, 2006)--anadiendo nuevos elementos complementarios que implicarian el diseno de nuevos modelos de gestion del sector turismo y ocio. Estos autores incluyen elementos tales como el "shopping" y la oferta comercial, las ferias, las convenciones y congresos, los parques ludicos y tematicos, los grandes eventos artisticos y culturales, la investigacion y la ciencia, que aportan mayor atractivo al turismo "urbano-metropolitano" (Cases y Marchena, 1999). Es evidente que el turismo urbano cuenta con unas caracteristicas especificas que dificultan su analisis frente a otros segmentos principalmente por las multiples motivaciones que llevan asociados este tipo de desplazamientos, que hacen que en muchas ocasiones se visite una ciudad por mas de una razon (Garin, 2004); (Correyero y Balandron, 2008). De hecho, Garin (2004) plantea que la atraccion de destinos turisticos urbanos depende mas del conjunto y de la variedad de servicios que se ofrecen--ocio, diversion, negocio, encuentros, asuntos personales, ir de compras--que de sus componentes individuales. En este sentido y en el marco del siglo XXI no deberia obviarse como elemento adicional los componentes tecnologicos vinculados a la prestacion eficiente de los servicios publicos y la inteligencia urbana vinculada al desarrollo reciente del concepto de "Smart cities" 4 (Hollands, 2008; Giffinger, 2007).

Tal y como se ha expuesto anteriormente, uno de los servicios o componentes determinantes en el ambito del "turismo metropolitano" es el tejido comercial en el entorno urbano. Asi el "shopping" (Cases y Marchena, 1999), entendido como actividad que permite al visitante satisfacer sus necesidades de adquisicion de pro ductos y servicios y disfrutar de experiencias vinculadas al ambito comercial (Pine y Gilmore, 1999; Pine y Gilmore, Field Guide for the Experience Economy, 2005) durante su estancia en las ciudades, puede tener importancia en terminos de impacto economico, principalmente en lo referido al incremento de gasto medio turista/dia. Ademas, con una vision mas amplia se trata de una de las actividades sociales y economicas mas importantes del espacio urbano capaz de aunar diferentes aspectos heterogeneos, agrupando factores y conformando espacios con alta diversidad de usos, formatos, oferta y servicios (Cullen, 1974; Krier, 1981; Lopez de Lucio, 1996; Teran, 1978; Sanchez, 1991; Garcia Ballesteros, 1998; Lopez de Lucio, 1998; Rebollo, 2000; Arenas, 2002; Gehl, 2006; Alvarez, 2010). Algunos factores tales como su nivel de desarrollo y dinamica interna, extension, variedad, profundidad, amplitud, diversidad y disponibilidad de la oferta comercial, permiten evaluar la calidad de este conglomerado comercial, percibiendose como uno de los factores capitales que tanto el ciudadano residente habitual como el visitante ocasional toman en consideracion a la hora de determinar el nivel de calidad de vida percibido de una ciudad (Molinillo, 2000; Lara, 2002; Gandara, 2004; Gobierno de Aragon, 2005). Por lo tanto, la percepcion que se tiene de la configuracion y composicion de ese conglomerado comercial sera especialmente importante al objeto de ser capaz de atraer y cautivar tanto a ciudadanos como a visitantes--potenciales clientes-, quienes demandan de forma creciente la adaptacion continua del sector comercial a sus nuevas necesidades y demandas de consumo.

Los Centros Comerciales Abiertos (CCA)

Por todo lo expuesto, se considera interesante identificar las organizaciones, empresas, companias, asociaciones y colectivos del ambito comercial que, a traves de sus actuaciones y acciones, pueden promover, dar valor y aumentar el atractivo en terminos de destino de turismo "urbano-metropolitano" para el visitante (Cases y Marchena, 1999; Nova, 2006). A este respecto, existe un cierto consenso en la literatura academica, en que los factores con mayor posibilidad de interaccion en el binomio--turismo y exito de visitantes--son fundamentalmente dos: facilidad de acceso en terminos de comunicacion a las ciudades (infraestructuras, servicios de transporte) y dotacion en terminos de alojamiento (disponibilidad de plazas hotele ras y formulas alternativas de alojamiento) (Castresana, 1997; Molinillo, 2000). Sin embargo, el presente trabajo plantea la consideracion del papel clave que podrian desempenar las Asociaciones de Comerciantes de ciudades--como representantes del tejido que constituye la oferta comercial--a traves de la implantacion de formulas organizativas como contribuyentes a aumentar el atractivo turistico de un destino urbano. En este sentido, cada vez es mas comun la aplicacion de una formula de agrupacion espacial del comercio tradicional minorista en torno a los denominados Centros Comerciales Abiertos (CCA) o Centros Comerciales de Area Urbana (Insti tuto Cerda, 2007). Asi, un CCA se configura a partir de una agrupacion de comer cios independientes que se asientan en torno a un espacio urbano normalmente ya consolidado y que funcionan en torno a una marca formal o informalmente. Suele darse el hecho de que reunen una oferta variada de productos y servicios, junto con una oferta de ocio y entretenimiento coordinada bajo una gerencia unica que, con la idea de generar sinergias, se ha encargado de realizar una planificacion de marketing comun para conseguir elevar el valor del conjunto.

El CCA se ha convertido en un modelo muy popular de gestion de la actividad comercial tanto a nivel nacional como internacional (Berruezo, 2003; Cerda, 2008; Florez-Parra, 2011). Espana cuenta, en el momento del desarrollo de este traba jo (junio de 2017), con unas 200 iniciativas que responden al modelo de Centro Comercial Abierto. Practicamente la totalidad de estas iniciativas se desarrollan en el centro de las ciudades, y nacen a partir de organizaciones del comercio minorista (Camaras de Comercio de Espana, 2017). Asi, la cuestion clave seria que el turista considerado en "sentido amplio"--diversidad de origen, diversidad en duracion de la estancia--encuentre la oferta comercial como suficientemente atractiva para decantarse por sus establecimientos en sus compras ocasionales, y que ademas esa oferta comercial contribuya a aumentar el atractivo del destino turistico local considerado. Para el...

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