UN NICHO REGIONAL.

• Author: Zellner, Mike
• Position: Compa

Bajo la batuta de Charles Strauss, la innovación es el eje de las operaciones latinoamericanas de Unilever

CUANDO CHARLES STRAUSS SE PUSO AL FRENTE DE LAS operaciones latinoamericanas de Unilever en marzo de 1996, se metió en camisa de once varas. La firma angloholandesa, con ventas de US$48.000 millones en 1998, y con marcas como Lipton, Vaseline y Dove, reorganizaba sus operaciones internacionales en 12 categorías comerciales, con un fuerte énfasis en los mercados emergentes. La misión de Strauss era integrar a Latinoamérica por líneas de productos, no por países y, por supuesto, crecer al máximo.

Tres años después, la región constituye más del 10% de las ventas y ganancias internacionales de la compañía. Strauss ha mantenido los márgenes alrededor del 10% a pesar de haber invertido más de US$1.000 millones en adquisiciones y de las difíciles condiciones económicas en Brasil y Argentina. La labor del ejecutivo de 56 años no pasa inadvertida en la oficina central: en septiembre lo nombraron presidente del grupo de artículos para el hogar y cuidado personal en Norteamérica.

"Para cimentar el crecimiento, debíamos empezar a trabajar como región", dice Strauss. Para comenzar, consolidó al Caribe (antes dirigido desde Londres) y a México (anteriormente parte del grupo comercial de Norteamérica) en América Latina. Después, creó centros regionales para cada una de las 12 líneas comerciales en distintos países. Por ejemplo, el centro de productos de té se situó en Chile, el de cuidado de la piel en México y el de detergentes en Brasil. "La idea es llevar un flujo de productos y conceptos al mercado regional", dice Strauss.

"Piensen en América Latina". Obviamente, uno de los mayores obstáculos para la creación de centros regionales en cualquier país es que los ejecutivos suelen concentrar su atención en los asuntos locales. Strauss sabía que no bastaba con ordenarle a su gente que "pensaran en América Latina", de modo que dispuso que los centros respondieran a todos los gerentes por país, quienes los dotaron con personal de sus propias oficinas y pagaron su operación con partidas de su presupuesto.

Al lograr que los brasileños, los mexicanos, los argentinos y otros compartieran sus conocimientos sobre categorías de productos en distintas partes de la región, las ideas fluyeron. En Brasil, donde Unilever domina el mercado de detergentes con una cuota de casi el 80%, el único...