Modelo de administracion de marcas: un enfoque teorico basado en la teoria general de sistemas.

Author:Martin Garcia, Manuel
 
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  1. Introduccion

    Las marcas y su gestion se situan en la actualidad en el centro de interes del estudio del ya clasico subsistema de comercializacion considerado, a su vez, como integrante de un sistema mas general mediante el que se describe a la empresa en su conjunto.

    Sin embargo, mas alla de la conceptualizacion de la marca como atributo del producto, se produce el hecho de que las marcas cobran entidad propia trascendiendo del producto al que identifican (Caro, 2007, 2012) erigiendose en un conjunto de significados, y como tal, son sujetos de investigacion en si mismas (Aaker, 2002; Balmer, 2012) concitando el interes de numerosos autores que, de forma fraccionada, se refieren a este fenomeno, lo que sugiere la pertinencia de un estudio integrador de esas investigaciones.

    Se propone un modelo sistemico de Administracion de Marcas que permite articular los diversos conceptos que la literatura ha desarrollado de manera independiente y que las publicaciones mas actuales han aplicado en numerosos casos concretos, prestando especial atencion mas que a los conceptos en si, a las relaciones entre ellos.

    Se han considerado las fuentes que se centran en el concepto de marca desde distintas perspectivas. Estos elementos apuntan a la Identidad (Aaker, 2002, 2005a; Balmer 2012; Keller, 2006; Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Cho y Fiore, 2015; Coary y Poor, 2016; Bernabel, 2016), Posicionamiento (Balmer, 2012; Aaker y Alvarez del Blanco, 2012; Kachersky y Carnevale, 2015) e Identidad formal (Costa, 2006; Anwar, 2015; Hakala et al., 2015; Machado et al., 2015).

    En segundo lugar se considera el proceso de comunicacion de los mismos a sus distintos publicos objetivo (Costa, 2006; Balmer, 2012; Porcu et al., 2012; Veloutsou, 2015; Lane y Fastoso, 2016).

    Por ultimo, se consideran factores del proceso de creacion y desarrollo de marca en razon de aspectos multiculturales (Almierajati, 2013; Chan et al., 2016; Hegner y Jevons, 2016), la distincion entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante (Galvan, 2007; Ghose y Lowengart, 2013; Marin, 2015) y el impacto de las nuevas tecnologias (Lozano, 2005; Vernuccio, 2014; Ruane y Wallace, 2015; Vardeman-Winter y Place, 2015).

    El trabajo aporta un marco de referencia mediante el cual auditar (en su caso, crear) una marca de forma ordenada y rigurosa de manera que puedan obtenerse resultados solventes y economicamente rentables.

    Con este objeto, el trabajo se estructura, tras la presentacion de la metodologia empleada, a traves de la exposicion del modelo propuesto indicando sus elementos constituyentes y, especialmente, las hipotesis que ponen de manifiesto las relaciones entre los mismos. Para terminar, se discutira el modelo presentado, sus limitaciones, las conclusiones obtenidas y las posibilidades de desarrollo.

  2. Metodologia: planteamiento del modelo

    Se ha seguido la siguiente secuencia metodologica:

    En primer lugar, se ha seleccionado en la literatura las aportaciones conceptuales que identifican los elementos que componen el modelo en la consideracion de ser obligatorios para una correcta funcionalidad del mismo.

    En segundo lugar, se han buscado aportaciones empiricas que sustenten las relaciones entre dichos elementos. Se han elegido los estudios mas adaptables a una mayor generalidad de casos y cuya contribucion sea lo mas explicita posible.

    Pero un pensamiento sistemico reside en establecer interrelaciones entre los elementos constituyentes antes de centrarse en las concatenaciones lineales causaefecto y observar procesos de cambio antes que imagenes fijas (Senge, 1998) y, consecuentemente, debemos introducir en nuestro modelo "estructuras recurrentes" (Senge, 1998) en forma de hipotesis de retroalimentacion que pongan de manifiesto como los resultados obtenidos en el proceso de administracion de marcas refuerzan (o contrarrestan) las decisiones tomadas en su planteamiento.

    Se utiliza una tecnica cualitativa que, a partir de la sistematizacion de las aportaciones de las distintas fuentes, den consistencia a los constructos que se proponen.

    Asi, se ha disenado un modelo grafico con una estructura topologica que remarca las interconexiones existentes entre los distintos elementos segun se refleja en la Figura 1 que se incluye en este lugar como guia del texto que sigue y en la que se adelantan los resultados obtenidos en forma de hipotesis.

  3. Desarrollo del modelo

    3.1. Inputs del sistema

    Se consideran como inputs las declaraciones comunes corporativas o de marca producto: mision, valores de relacion internos y externos y, especialmente, la vision de la misma que tienen sus administradores, consideradas como elementos de la Identidad de la marca (Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Villagra y Lopez, 2013) como motor de desarrollo (Davis, 2002) o como elementos sustanciales de la Identidad deseada de la marca corporativa (Balmer, 2012). Ademas, las estrategias de comunicacion adecuadas para transmitir conceptos como la institucion, la diferencia, la respetabilidad, la credibilidad y la confianza, ajenos a la naturaleza de cosas o productos, no pueden ser otras que aquellas sustentadas en los valores propios de la entidad emisora (Costa, 2006).

    Segun Balmer (2012), una estrategia definida expresamente constituye la base de la Identidad de la marca corporativa en cuanto a su identidad conveniente y su identidad ideal, en referencia a la Identidad de marca en terminos de posicionamiento optimo en un determinado marco de tiempo (Balmer, 2012), lo cual es consistente con la creacion de marcas ex profeso para ocupar una determinada posicion en un mercado concreto o para completar una cierta oferta (Aaker, 2005a).

    Estas consideraciones permiten formular la siguiente hipotesis de minimos:

    H1: La mision, los valores y la vision de la marca junto con la estrategia de desarrollo conforman la identidad de la misma y constituyen, por tanto, los inputs del Sistema de Administracion de Marca propuesto.

    3.2. El Subsistema de Identidad de la Marca

    Este constructo contiene cuatro elementos: la Identidad de marca propiamente dicha, la Imagen de marca, el Publico objetivo al que se dirige y la Proposicion de valor que se ofrece a dicho publico. Estos elementos, sus relaciones y los inputs especificos de cada uno quedan reflejados en la Figura 2.

    3.2.1. Identidad

    En una primera aproximacion, la Identidad de marca se concreta en doce dimensiones agrupadas en cuatro perspectivas: Marca como producto (alcance del producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, pais de origen), Marca como organizacion (atributos organizativos, local vs. global), Marca como persona (personalidad de marca, relaciones marca-cliente) y Marca como simbolo (imagineria visual/metaforas, herencia de la marca) (Aaker y Joachimstaler, 2001; Aaker 2002).

    Desde otro enfoque, la Identidad de la empresa (o marca) se centraria en la presentacion de la misma a sus diversos grupos de interes de aquello que la hace unica, considerando las dimensiones de comunicacion, identidad visual, cultura, estructura, identidad de la industria y estrategia de la empresa. Estas dimensiones se relacionan entre si de forma que la cultura corporativa determina la conducta y la estrategia corporativas. Esta ultima define la estructura corporativa conveniente que, a su vez, determina la identidad visual apropiada. Cultura, conducta, estrategia e identidad visual permiten articular las comunicaciones corporativas, manteniendose la Identidad de la industria como dimension independiente (Melewar y Karaosmanoglu, 2006).

    Por ultimo, para Balmer (2012), la Identidad de la marca corporativa se define como una constelacion de siete tipos de identidad: Actual, Comunicada, Concebida (imagenes de la organizacion), Conveniente (estrategia corporativa), Identidad Cultural, Identidad Ideal e Identidad Deseada (definida en terminos de congruencia con la vision de la marca).

    A la esencia compleja de este concepto que evidencian las concepciones expuestas deben anadirse consideraciones derivadas de la distinta identidad con que una marca puede presentarse en mercados internacionales y como marcas de distribuidor (Ghose y Lowengart, 2013) y, en sentido contrario, la ventaja que la confianza en una identidad solida puede proporcionar en dichos mercados globales (Hegner y Jevons, 2016). En todo caso indican su imbricacion con otras entidades que forman parte del modelo propuesto.

    3.2.2. Imagen

    La Imagen de producto o empresa es una representacion mental en el imaginario colectivo de sus distintos stakeholders de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de estos grupos de interes (Costa, 2006). Se erige como una estructura de significados que no esta nunca acabada de forma que no es un estado, sino un proceso (Costa, 2006).

    Asi, una marca desarrolla una relacion positiva con sus consumidores mediante el establecimiento de una Imagen de marca favorable (Keller, 1993) que un determinado publico percibe sobre una organizacion a traves de la acumulacion de todos los mensajes que haya recibido sobre la misma (Ind, 1992). En todo caso, la Imagen debera ser un reflejo de la Identidad que debe dar valor, significado y credibilidad a dicha Imagen (Bernabel, 2016).

    En la Figura 2 se muestra la construccion de la imagen a partir de unas asociaciones y de la personalidad de la marca (Aaker, 2002) ya que, por una parte, las marcas, a traves de sus nombres y lo que simbolizan, representan asociaciones en la mente de los consumidores que devienen en la forma como dichos consumidores perciben a otros y a si mismos (Keller, 1993).

    Aaker (2002) propone basar en parte la identidad de la marca en la propia organizacion conforme a la adopcion de un conjunto particular de valores, cultura, personas, planes, activos y capacidades, siendo el soporte de la diferenciacion frente a competidores, de una Proposicion de valor y una forma especifica de relacion con los clientes y otros stakeholders. Las asociaciones...

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