Mitos y realidades en la mercadotecnia de servicios de salud.

• Author: Priego
• Position: MARKETING

En la actualidad, las aplicaciones de la mercadotecnia al ámbito de los servicios de salud son amplias y en constante crecimiento. Sin embargo, aún persisten variados mitos que nos alejan de la realidad. Es conveniente señalar algunos de éstos con el objeto de erradicarlos y sensibilizar a los prestadores sanitarios de las ventajas y conveniencias que tiene el uso del Marketing (Tabla 1).

PRIMER MITO

Los servicios de salud no deben de mercadearse

Los profesionales de la salud constantemente afirman que los servicios sanitarios tienen fundamentalmente un contenido social, el cual no permite su comercialización. Y es precisamente ahí, en la interacción social, donde radica la mayor ventaja de su uso. Una de las características fundamentales de la prestación de los servicios de salud es el hecho de que sean humanos trabajando sobre humanos en cuestiones relativas a salud y muerte; por tanto, el contenido humanitario de la atención está siempre presente.

La mercadotecnia es una poderosa herramienta en la orientación social de los servicios; en su uso interno, ayuda a la sensibilización de los empleados con la problemática social de los usuarios y, sin duda, colabora al logro de una filosofía de calidad y al compromiso con ella. También ayuda al conocimiento de las necesidades sanitarias de la población a través de la realización de investigaciones de mercado, y a la reorientación de los servicios para satisfacer dichos estados carenciales por medio del marketing mix adecuado. Por consiguiente, la mercadotecnia en salud o sanitaria (Health Care Marketing) es en sí misma una valiosa aliada que, como campo de conocimiento y de aplicación conlleva dos acepciones; por un lado tiene un aspecto social, al ser una especialidad dentro del estudio del "Marketing" dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como a la satisfacción de los pacientes; y por otra parte una función administrativa, al ser entendida como un proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los usuarios de forma adecuada y provechosa (Rubio Cebrián, 1995:167).

SEGUNDO MITO

El marketing sanitario es sólo aplicable a los servicios privados

Uno de los mitos comúnmente generalizados es que la mercadotecnia es sólo aplicable a la comercialización de los servicios privados, por su carácter de negocio y por la búsqueda de una utilidad lucrativa. Sin embargo, el concepto de institución sanitaria pública cambió en los últimos años, considerándosele actualmente dentro de la llamada Nueva Gerencia en Salud (Yepés, 1988) como empresas productoras de servicios y/o procesos de atención, que requieren de una gerencia adecuada y un manejo empresarial para lograr sus objetivos con efectividad, eficiencia, calidad y equidad, sin menoscabo en la racionalidad de sus recursos.

Es en este marco, donde la mercadotecnia en salud o sanitaria, entendida como la "orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades y satisfacer deseos y expectativas en materia de salud" (Priego-Álvarez, 1995) adquiere vital importancia para la mejor prestación de los servicios. Como herramienta de gestión, la mercadotecnia habrá de detectar las necesidades de salud no satisfechas buscando suplirlas con servicios pertinentes. Para ello, no sólo se tendrán en cuenta las necesidades biógenas (resultantes de estados fisiológicos), sino también las sicógenas y las sociales). Una redefinición del concepto de mercadotecnia convoca a "satisfacer las necesidades del mercado-meta (población objetivo) en formas que mejoren a la sociedad como un todo, al mismo tiempo que se satisfacen los objetivos de la organización" (Kotler, 1994).

Por otra parte, la dimensión social de la mercadotecnia (marketing for non profit organizations) de gran uso por los organismos no gubernamentales (ONG) en programas de intervenciones comunitarios y en la promoción de sus servicios, nos dan la razón para su empleo en una acción exitosa. Las instituciones de salud pública, y en especial la Secretaría de Salud, han usado mercadotecnia social en la promoción de programas y servicios específicos.

TERCER MITO

Es antiético el uso de la mercadotecnia en la promoción de los servicios sanitarios

La errónea consideración de la mercadotecnia como sinónimo de publicidad está ampliamente difundida entre los profesionales sanitarios, en especial entre los médicos. Muchos de los galenos del medio privado que ahora se publicitan, son continuamente objeto de crítica por sus mismos compañeros de profesión, siendo usualmente tachados de faltos de ética y de comerciantes de la medicina. Sin duda, tales aseveraciones se dan por el desconocimiento de lo que es la mercadotecnia, y a la falsa asociación entre publicidad comercial con el mercadeo de servicios.

La circunstancia socio-cultural determina, entre muchas cosas, las actitudes y comportamientos del individuo con relación a la salud y la enfermedad, y dado que es esta circunstancia la que establece los roles correspondientes y sus demandas específicas para cada uno de los actores del proceso de atención médica (profesionales de la salud y usuarios) en su interacción, el marketing sanitario en su dimensión social (2) nos ofrece un campo nuevo de análisis e intervención. De hecho la aplicación de la mercadotecnia al terreno del consumo sanitario --y en particular la mercadotecnia social-- no es nueva. Al respecto Ling et al. (1992) menclonan que "en menos de 20 años la comercialización social de la salud ha pasado a ser una práctica reconocida", y al efectuar una revisión bibliográfica sobre el tema, clasifican los aportes en tres periodos. Un primero, que denominan teoría precoz, donde se aportan conceptualizaciones (Kotler y Levy, 1969; Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Kotler y...