Mercadeo e investigación de mercado: una relación crítica.

• Position: Empresas Euromonitor International, Grupo Selatin, Strategy Research Corp. - TT: Marketing and marketing research: a critical relationship - TA: companies Euromonitor International, Grupo Selatin, Strategy Research Corp.

Aunque la mayor parte de los gerentes reconocen el valor de orientar su negocio hacia los mercados globales, no siempre saben qué herramientas son necesarias para triunfar. De hecho, algunas compañías saltan al ruedo sin tener el arma más importante: la investigación de mercado.

"La mayor parte de las compañías se lanzan con una mentalidad de 'Preparados, Apunten, ¡Fuego!", afirma John Holcombe, vicepresidente y director de investigación de Strategy Research Inc., filial de Market Facts. "La investigación de mercado desempeña un papel crítico en el logro de una comercialización exitosa".

Strategy Research, que tiene oficinas en Miami, Los Angeles, México, DF, Buenos Aires y Sáo Paulo, se especializa en los mercados de América Latina y en el mercado hispano de Estados Unidos. La firma ofrece servicios de investigación completa para clientes como Citibank, Seagram, American Express, Microsoft y Allied Domecq. "Trabajamos con multinacionales de la lista Fortune 500 para ayudarles a situar sus productos en toda la región latinoamericana", explica Combe.

Por ejemplo, los grupos especiales de Strategy Research con frecuencia trabajan en investigaciones en el terreno que se llevan a cabo de puerta en puerta en 50 ciudades de América Latina, donde los especialistas miden aspectos como la lealtad a la marca, las preferencias del consumidor, la eficacia de las campañas publicitarias y la segmentación de mercado. Además, la compañía ayuda a lanzar marcas, extender líneas de producto y dirigir grupos de enfoque.

Market Facts Inc., con sede en Arlington Heights, Illinois, es una de las cinco principales compañías de investigación de mercado de Estados Unidos. Mueve más de US$100 millones y tiene filiales en Europa, Canadá y Asia. La afiliación de Strategy Research con Market Facts le permite extender su alcance al mundo entero y realizar estudios globales que ayuden a comunicar un mensaje global único y personalizado en su ejecución local.

Euromonitor International

La investigación de mercado se ofrece en diferentes formatos y perspectivas. Por ejemplo, Euromonitor International brinda desde su sede en Londres un ángulo global, publica informes, realiza investigación individualizada sobre sectores específicos y tendencias de consumo en 52 países, incluidos los principales mercados de América Latina.

"Nos consideramos analistas del mercado de consumo", puntualiza Eric Restum, director de operaciones de Euromonitor, con sede en Chicago. "Nos distanciamos...