Efecto del materialismo sobre el uso del nombre de marca en las decisiones de compra desde una perspectiva intercultural.

Author:Ostrovskaya, Liudmila
 
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Introducción

Las marcas juegan un papel importante en nuestra vida diaria, transmitiendo confianza y el sentimiento de pertenencia a un grupo. Gardner y Levy (1955) marcaron la importancia del nombre de la marca (en adelante, BN), definiéndolo como un complejo sistema de símbolos que representan ideas y atributos. Desde entonces, se acepta que el BN es crucial para identificar productos y, en muchos casos, para darles un sentido que va más allá de las palabras o símbolos para reconocerlos. Así, el BN se utiliza como la guía para evaluar diferentes productos y para reducir o compensar el riesgo percibido o su desconocimiento a la hora de tomar una decisión de consumo (Strizhakova et al., 2008).

Liao y Wang (2009) destacan que incluso las personas que saben poco sobre los BN consumen una gran cantidad de productos con nombres de marca, lo que indica una fuerte tendencia a usar el BN. Por tanto, la tendencia a utilizar el BN (en adelante, TBN) como principal o único criterio de elección puede convertirse para algunos consumidores en una "vía escapatoria" o un "atajo" para no tener que realizar un esfuerzo adicional de evaluación de alternativas al tomar una decisión de compra. Principalmente esto puede ocurrir cuando los consumidores saben poco más que el BN y perciben la imagen general que éste transmite (Strizhakova et al. 2008). El BN es una cuestión con gran peso dentro del proceso de decisión del consumidor (Aaker y Keller, 1990) y la tendencia a usarlo a la hora de comprar está contrastada (Bristow et al., 2002). Sin embargo, no hay estudios que analicen los posibles antecedentes de la TBN.

Chuchinprakarn (2003) afirma que los consumidores que prestan más atención a los productos con BN tienden a mostrar mayores niveles de materialismo. El materialismo puede ser entendido como la importancia que el consumidor da a las posesiones (Belk, 1985) o como las sensaciones experimentadas por poseer objetos (Yoon, 1995). Los consumidores de diferentes países cada vez más comparten los ideales materialistas y valoran las marcas que simbolizan el estatus y la prosperidad (Fitzmaurice y Comegys, 2006). El BN es una señal extrínseca especialmente influyente en las evaluaciones de los consumidores (Strizhakova et al., 2008) y Dittmar (1992), entre otros, encuentran que los consumidores con altos niveles de materialismo presentan una fuerte dependencia de las señales extrínsecas en situaciones de consumo en sitios públicos. En la misma línea, Browne y Kaldenberg (1997) y Liao y Wang (2009) argumentan que los consumidores materialistas están dispuestos a gastar más tiempo y energía en la compra de productos con BN. Asimismo, el materialismo podría ser una de las fuerzas impulsoras que están detrás de la TBN de los consumidores. Por lo tanto, los objetivos de este estudio son: comprobar si el materialismo es un determinante de la TBN y, por tanto, si los consumidores con un alto nivel de TBN muestran un nivel de materialismo más o menos alto a aquellos que tienen un bajo nivel de TBN; comprobar si la influencia del materialismo sobre la TBN cambia en función de las principales variables sociodemográficas (sexo y edad).

Además, desde la perspectiva del materialismo, muchos de los nuevos consumidores (Dawar y Chattopadhyay, 2002; Myers y Kent, 2003) de los países emergentes (Rusia, China, India) están adoptando el comportamiento consumista occidental. En el caso de los rusos, los consumidores están despertando en términos de consumo y materialismo (Lerman y Maxwell, 2006) y buscan por la vía del consumo el reconocimiento social y autoestima (Ting-Toomey y Kurogi, 1998), muchas veces obsesionados con productos que llevan BN reconocibles (Kivenzor, 2007). Además, la cultura rusa es muy diferente de la euromediterránea y española y apenas hay estudios que comparen las situaciones de los BN y el materialismo en dos países cultural y socialmente muy distintos. Por lo tanto, otro objetivo de este estudio es: comprobar si existe comportamiento diferencial de los consumidores respecto de la TBN en dos países tan diferentes.

El BN es un elemento estratégico de primer orden para las empresas y para los consumidores un criterio importante a la hora de tomar decisiones. Por otro lado, estudiar la influencia del materialismo sobre la TBN ayuda a entender la naturaleza del consumo como un fenómeno social, ya que los académicos e investigadores del marketing reconocen la trascendencia teórica del estudio del materialismo como fuerza impulsora de la sociedad de consumo moderno (Richins y Dawson, 1992).

  1. Revisión de la literatura y formulación de hipótesis

    1.1. Nombre de marca (BN): concepto y extensión

    Según Bennett (1988) el BN es uno de los componentes más importantes de la marca y se define como el elemento que es verbalizado por los consumidores. Puede contener palabras, números y otros símbolos que deben hacer que el BN sea descriptivo, sugerente y/o distintivo, así como que construya asociaciones con el producto y/o la empresa. De acuerdo con el modelo de memoria basado en redes asociativas (Anderson, 1993) se ha sugerido que BN es un puente entre lo que la empresa quiere que los consumidores entiendan y las asociaciones que estos han construido en su memoria (Urde, 1999). De esta manera, el BN está vinculado a las percepciones, expectativas y sentimientos acerca de un producto que se reflejan en las asociaciones que los consumidores construyen en sus cerebros.

    Mishra y Datta (2011) relacionan el BN con diversos conceptos (comunicación basada en la marca, personalidad de la marca, valor de la marca basado en el cliente, imagen de marca, asociación de marca, calidad percibida de marca y lealtad hacia la marca) y encuentran que el BN tiene un impacto positivo sobre todos ellos. Por ello, se transforma en una cuestión clave. Desde el punto de vista del consumidor, el BN es una denominación (verbalización) que proporciona simbolismo al producto y que agiliza el proceso de toma de decisiones (Herbig y Milewicz, 1993). Este simbolismo es, además, capaz de generar asociaciones con valor para el consumidor, aunque aquél dependerá de las percepciones y las expectativas de valor que tenga dicho consumidor.

    1.2. Tendencia a usar el Nombre de Marca (TBN)

    Según algunos autores (Hui, 2010) la literatura presta poca atención al papel que el BN juega en la toma de decisiones de los consumidores, aunque se conozca ampliamente la propensión de los consumidores a usar el BN en sus decisiones de compra (Bristow et al. 2002). ¿A qué se debe esta propensión psicológica exactamente? La TBN se ha explicado por la existencia de:

    (1) Una dependencia, entendida como un trastorno del control de los impulsos, donde el BN se presenta como un criterio recurrente y único en el proceso de toma de decisiones. Esto implica una adicción suave a la marca (Solomon, 1992).

    (2) Un vínculo emocional con las marcas que ofrecen altos beneficios simbólicos y donde el consumidor se siente apegado de forma más intensa e emocional a determinadas marcas, lo que Carroll y Ahuvia (2006) llaman amor a la marca (brand love) (p.81). Este fenómeno incluye la adhesión a la marca y su evaluación positiva.

    (3) Un efecto de sesgo cognitivo-atencional (cognitive-attentional bias effect) (Kahneman et al., 2006) que se deriva de los déficits cognitivos. El consumidor no puede retener todos los criterios posibles para tomar la mejor decisión y opta por el BN como el criterio que ofrece una evaluación global de la imagen funcional, la calidad, la reputación social y la aceptación por parte de su grupo de referencia. Entonces, el consumidor asume el BN como un criterio de decisión importante que puede minimizar o incluso anular la influencia de los demás criterios de decisión.

    Para Hui (2010) el BN se está convirtiendo en un criterio básico del repertorio de criterios para tomar decisiones, siendo considerado como una señal global de la calidad y la imagen. Ergin y Akbay (2010) señalan que hay una propensión a utilizar el BN como un indicador de calidad, y una tendencia a considerar el BN como un criterio que sustituye a todos los demás a la hora de tomar las decisiones de compra. Basándonos en lo anterior definimos la TBN como la propensión del consumidor a evaluar, elegir y comprar (o no) un producto principalmente basándose en su percepción general del BN y en los atributos que éste transmite.

    1.3. Materialismo del consumidor

    El materialismo se puede considerar tanto un rasgo de la personalidad (Belk, 1985; Barbera y Gurhan, 1997) como un antivalor (Richins, 1994; Browne y Kaldenberg, 1997). En el primer caso, está desprovisto de intencionalidad, mientras que en el segundo se le considera un valor negativo en el comportamiento de compra responsable. Es, al mismo tiempo, un fenómeno relevante en la cultura moderna occidental y de muchos países emergentes que desean copiar el estilo de vida consumista (Myers y Kent, 2003), cuya influencia en la toma de decisiones de compra ha sido avalada por numerosos estudios (Fitzmaurice y Comegys, 2006; Rindfleisch et al., 2006; Tissier-Desbordes, 2007). Se puede definir como la importancia que da el consumidor a las posesiones (Belk, 1985) o como la sensación que las personas experimentan cuando poseen objetos (Yoon, 1995). No sólo se consideran materialistas aquellas personas que consumen más, sino también las que optan por el consumo ostentoso (Fournier y Richins, 1991). Y es que los individuos más materialistas juzgan a los demás en términos de posesiones, prefiriendo los bienes consumidos públicamente (Richins, 1994). Por otra parte, Fitzmaurice y Comegys (2006) mantienen que los consumidores materialistas, en cualquier lugar del mundo, valoran altamente las marcas y los BN conocidos que simbolizan estatus y prosperidad. En la misma línea, Rindfleisch et al. (2009) sugieren que los individuos materialistas forman fuertes conexiones con sus marcas como una respuesta a la inseguridad existencial y que el temor a la muerte alienta a las...

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