E-marketing: las variables de marketing en un entorno virtual.

ABSTRACT

Society is immersed in technological processes that evolve very rapidly and this is particularly so in the business world. The appearance of the Internet has been very significant in this evolution, and the way it has been adopted for doing business. This article seeks to critically review the influence of the Internet on each of the different marketing variables using scientific arguments, answering questions such as: what type of products are most likely to be successful in the Internet? Do prices have to be lower on the Internet? Is being exclusively promoted in an online environment sufficient?

  1. Introducción

    El primer paso que debe tomar una empresa para poder hacer un uso óptimo y racional de Internet es elegir las formas adecuadas en cada caso y circunstancia. De hecho, en un primer estadio se debe contemplar la elaboración de un plan estratégico que integre las necesidades y expectativas de la empresa con las de su público objetivo y que más adelante pueda desarrollarse con el análisis específico de cada una de las necesidades existentes y de las herramientas y funcionalidades disponibles en este entorno (correo electrónico, FTP, World Wide Web, etcétera).

    Las estrategias enmarcadas en Internet se deben integrar en el conjunto de la gestión de la organización. Por tanto, los objetivos perseguidos al integrar la Red en el plan de marketing de una empresa deben ser coherentes con la decisión de actuar en Internet (Hartmann y Zorrilla, 1998).

    Internet, como instrumento de marketing puede aportar a la empresa características únicas como almacenar y ofrecer grandes cantidades de información en diferentes localizaciones virtuales, distribuir tipo de productos con unes costes de establecimiento y de entrada relativamente bajos, etc. (Phau y Poon, 2000; Reynolds, 2000).

    Welz (1995), por su lade indica que las aportaciones de Internet, como instrumentos de marketing, pueden englobarse en cinco área

  2. Comunicación: Publicitar y dar a conocer los productos que se comercializan.

  3. Contacto "one-to-one". Internet permite un contacto asincrónico a través de medios como el correo electrónico o los grupos de discusión que pueden ser usados para desarrollar una relación con el consumidor.

  4. Cierre de la venta: Mientras Internet permita establecer el precio y cerrar la venta, ir de compras en la Red será algo más que hacer pedidos de un catálogo.

  5. Transacción: Se refiere al pago de los productos y servicios adquiridos. Para ello es necesario un incremento del número de compañías que introduzcan sistemas de pago seguros.

  6. Entrega de producto: La entrega en línea se restringe únicamente a los productos digitales como los libros electrónicos o el software. Este factor incluye no sólo el envío de productos, sino también el proceso eficaz de hacer los pedidos electrónicamente.

  7. Elproducto en Internet

    Internet está abierta a la comercialización de una amplia variedad de productos y servicios. En la Red podemos encontrar además de aquellas mercaderías para los que el medio es, en principio, especialmente idóneo, como software (con demostraciones de producto y prueba del mismo) o música (permitiendo la adquisición de canciones sueltas, además de discos), otros, como automóviles, billetes de transporte, flores, inmuebles, libros, todo tipo de servicios (de información, telefonía, asesoría, etc.) e incluso aviones.

    Sin embargo, no está totalmente contrastado si el tipo de producto y sus características pueden tener una gran influencia en el comportamiento de compra de los consumidores en línea. A pesar de los numerosos estudios que se han realizado sobre la materia (Benjamín y Wigand, 1995; Klein, 1998; Peterson et al., 1997; Phau y Poon, 2000; Poon y Joseph, 2000; entre otros) no existe unanimidad sobre la existencia de una relación clara entre las características de los productos comercializados a través de Internet y los resultados empresariales.

    Siguiendo a Peterson et al. (1997), la utilidad de Internet para el consumidor depende de las características de los productos y servicios comercializados. Estos autores las agrupan en tres dimensiones: 1) su coste y frecuencia de compra, 2) su tangibilidad y 3) el grado de diferenciación del producto o servicio. Estos investigadores concluyen que, cuanto mayor sea el coste de un producto o servicio, su grado de diferenciación y su intangibilidad, y menor sea su frecuencia de compra, mayor será la utilidad de Internet.

    Estas características parecen ajustarse a un tipo de producto más especializado, que parece ser el idóneo para su comercialización por Internet, ya que necesita un esfuerzo promocional más centrado en segmentos de clientes más concretos (Poon y Joseph, 2000).

    En el cuadro 1 se puede contemplar una clasificación de los bienes y servicios en las tres dimensiones antes mencionadas. En cuanto a la primera de ellas (coste y frecuencia de compra), cuando se requiere una entrega física, los bienes con bajo coste y alta frecuencia de compra son los que menos conviene adquirir a través de Internet, por ejemplo, el pan o la leche. Respecto a la segunda dimensión (tangibilidad), Internet resulta particularmente apropiado para ciertos bienes intangibles como pueden ser los digitalizables (software, música, informes, etc.). Para este tipo de productos, Internet puede ser un canal ideal ya que el coste variable de distribución es casi nulo (Poon y Joseph, 2000). Finalmente, con relación al grado de diferenciación delproducto, lo que realmente refleja esta dimensión es la ventaja competitiva de los fabricantes. Si ésta se consigue, Internet puede ser usada como un importante instrumento de segmentación.

    De esta manera y siguiendo la anterior argumentación, Peterson et al. (1997), afirman que Internet tiene mayor utilidad para la comercialización de los productos altamente diferenciados, ya que permite minimizar el coste asociado a la búsqueda de información.

    Phau y Poon (2000), siguiendo la línea de investigación de Peterson et al. (1997), desarrollaron un estudio similar aplicado la misma clasificación de productos, con la finalidad de comprobar si el origen cultural de la muestra (en este caso, la muestra de consumidores era de origen oriental), podía producir cambios significativos en los resultados. Estos autores llegaron a la conclusión, al igual que Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, de que los productos digitalizables eran idóneos para ser comercializados a través de Internet, ya que se podían distribuir e incluso probar previamente a través de la Red. También, los productos tangibles, pero de bajo desembolso, compra frecuente y relativo alto grado de diferenciación, eran susceptibles de ser vendidos a través de Internet (Phau y Poon, 2000).

    En cambio, Poon y Joseph (2000) afirmaban que si se tenía en cuenta únicamente las características del producto, éstas no tienen una influencia significativa sobre los beneficios de las empresas en línea. Para llegar a esta conclusión estos autores establecieron un modelo en el que se relacionaban las ca racterísticas de los productos con posibles beneficios a nivel de gestión empresarial (ver figura 2). Tras su investigación no encontraron evidencia empírica que demostrara que las características del producto (expuestas en la parte izquierda de la figura), tuvieran un efecto significativo en la actividad empresarial (expuestas en la parte derecha de la figura).

    [FIGURA 2 OMITIR]

    Para llevar a cabo este trabajo, los citados autores, clasificaron los productos comercializados, en productos de alta y baja tangibilidad, y en productos de búsqueda y de experiencia. La tangibilidad de un producto venía dada por la utilidad del mismo en la forma digital y el valor otorgado en dicha forma. A su vez, los bienes de experiencia eran aquellos cuyas características necesitan ser evaluadas probando o inspeccionando el producto, mientras que las características de los bienes de búsqueda podían ser evaluadas a través de información externa.

    En un principio se puede pensar que las empresas en línea que ofrezcan productos sin necesidad de ser examinados previamente o bien que sean descritos por unos descriptores estándares, fácilmente contrastables, tendrán más beneficios que las que no los ofrecen. Al igual tendría que suceder con aquellas empresas que ofrecen productos digitalizables. Los resultados del estudio realizado por estos autores mostraban que no se producían diferencias significativas entre los resultados de las empresas que ofrecían este tipo de productos y las que no.

    Una de las razones argumentadas era que en el caso de productos que necesitaban ser probados o inspeccionados previamente, que aparentemente parecen ser menos susceptibles de ser comercializados en línea, un precio competitivo puede hacer que el consumidor acepte el riesgo de comprar sin inspección física (Poon y Joseph, 2000).

    Respecto a la tangibilidad representada en la capacidad de digitalización del producto, estos autores indicaban que en ocasiones lo importante no es que un producto o servicio pueda ser entregado plenamente en formato digital para asegurar su venta, sino que el consumidor lo quiera consumir en este formato (por ejemplo un informe, un diario o un libro, no es lo mimo leerlos en la pantalla de un ordenador que en formato papel) (Poon y Joseph, 2000).

    A pesar de todo, estos autores...

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