Televisión de marca: los anunciantes en Argentina aprovechan que el espacio en el aire es más barato.

• Author: Newbery, Charles

Martín sale de su lujosa residencia para recoger a su hermano y a su madre en el aeropuerto, pero en vez de hacer eso, como le cuenta a su esposa, termina manejando hasta la prisión estatal. Así comienza una comedia de delitos y encubrimientos protagonizada nada menos que por un Chevrolet.

No es lo que parece, es en realidad un entretenido anuncio de tres horas para el Mervia, de Chevrolet. En el programa, Martín y otros personajes conducen el automóvil, acelerando, frenando, llenándolo de maretas y descargando el equipaje. "No es posible exhibir un auto como este en un comercial de 30 segundos", dice Guillermo Muro, gerente de McCann-Erickson Argentina, quien ayudó a crear la miniserie para Chevrolet.

Últimamente en Argentina, junto a los concursantes de los programas de TV-realidad y los actores pagados de la vieja guardia, las marcas están ocupando papeles protagónicos.

Una de las razones es el dinero. El colapso económico de fines de 2001 provocó una calda del 35% en los gastos publicitarios en 2002, que encogió el presupuesto de las empresas de televisión. Así que se dedicaron a programas de juegos, chismes y TV-realidad, que son más baratos, para atraer a la tele-audiencia.

La recuperación de la economía, que creció el 7% en 2003 y debe crecer un poco menos en 2004, ha traído ingresos de publicidad y cierto alivio. Pero el presupuesto sigue apretado en las cadenas de televisión, dos de las cuales están bajo protección contra bancarrota, dice Fernando Alvarez Colombres, director general del comprador de medios Brand Connection.

Cambiar la situación requiere invertir dinero en nuevos programas que capten una audiencia fiel y numerosa, para así alentar a los anunciantes a comprar espacio publicitario.

Coca-Cola, General Motors, Unilever y otras compañías buscan formas originales y animadas de generar más publicidad para sus marcas, y acuden al entretenimiento para alcanzar ese fin. Desde hace tiempo, los anunciantes usan como herramienta de publicidad la colocación de sus productos en telenovelas y, ahora, en programas de TV-realidad. Pero ese recurso puede ser contraproducente si la marca se exhibe con demasiada crudeza, llegando a parecerle al televidente como intrusión, dice Guillermo Giménez y Brotons, gerente de bebidas de sabor especial y productos nuevos de Coca-Cola en Argentina.

En vez de eso, las compañías quieren conceptos innovadores que se destaquen en un marcado saturado de opciones como canales de cable y satélite...