Luces y pañales.

• Author: Newsome, Justine
• Position: Publicidad en Ecuador - TT: Lights and diapers - TA: advertising in Ecuador

La publicidad impulsa las ventas de pañales y promueven el valor de una electrogeneradora extranjera en Ecuador.

QUITO

En medio de una feroz competencia en el mercado ecuatoriano de los pañales desechables, la recién llegada Piccolín tuvo que ser creativa para despertar interés. Y ha triunfado: una campaña de un año ha aumentado su participación de mercado de cero en febrero de 1997 al 20% un año después.

"La idea era alcanzar el máximo de calidad con un precio ligeramente más bajo", explica José Rafael Vallejo, director creativo de la agencia de publicidad J.R. Vallejo, afiliada de Euro RSCG.

"Un gran cambio para menos cambios" fue el lema que Vallejo eligió para convencer a las madres de clase media y alta de Ecuador de las bondades de Piccolín. La campaña en TV presentaba a una madre cansada de cambiarle los pañales a un bebé inquieto, pero renuente a abandonar una marca establecida que "se supone que es la mejor".

La primera etapa de la campaña (que comenzó en febrero de¡año pasado y duró un mes) ayudó a Piccolín a adueñarse del 11 % del mercado en los tres primeros meses, según Geovanni Di Mella, director ejecutivo de Zaimella, fabricante de Piccolín. Una segunda fase de la campaña, de abril a mayo, elevó aún más la participación de mercado.

Este año la campaña se centró en una versión nueva de Piccolín con un 20% más de absorción, la clave de un buen pañal. Para diferenciar la marca de la publicidad de sus competidores, se incorporó a los comerciales un travieso personaje de dibujos animados.

Mientras el estribillo de Piccolín, "Picco, Picco, Picco, Piccolín", resonaba en los oídos de la gente, Zaimella complementaba los anuncios en revistas, radio y televisión con tácticas de mercadeo originales, algunas de las cuales la competencia ha copiado. Por ejemplo, en pequeñas tiendas locales se pusieron a la venta paquetes de dos pañales para consumidores de bajos ingresos, y se distribuyeron muestras gratis en supermercados y salas de maternidad de hospitales.

Hágase la luz. En una campaña aparte concebida por Rivas Herrera/Young & Rubicam, la multinacional finlandesa Wärtsilä NSD estimuló un debate público que dio a...