Llegan las vacas gorda: crece el mercado de la publicidad en América Latina.

• Author: Zbar, Jeffery D.
• Position: TT: The boom is here: advertising market grows in Latin America

Crece el mercado de la publicidad en América Latina

Cuando Jose del Cueto estableció el servicio de compra de publicidad TransAmerica Media Group en 1995, el sector latinoamericano de medios de publicidad era presa del caos. La devaluación del peso mexicano había llegado a todos los confines del continente y había arrastrado a otras economías, lo que provocó un aumento de costos en los medios.

Dos años más tarde, los tiempos han cambiado. El temor y la especulación sobre los medios regionales han dado paso a un robusto crecimiento y a grandes expectativas, dijo Del Cueto.

"Hay un optimismo cauteloso, pero todavía es mesurado", dijo Del Cueto refiriéndose al mercado. "Sin duda alguna, América Latina todavía es una región atractiva, pero hay ciertas áreas que hay que observar", agregó.

El gasto total en publicidad en la región llegó a US$21.300 millones el año pasado, un aumento del 14,3% sobre 1995, según Zenith Media, firma londinense de investigación de mercado. En comparación, el nivel de gastos en publicidad en Estados Unidos y Canadá creció el 6%, mientras que el promedio a nivel mundial fue del 7,8%, según Zenith.

El crecimiento del año pasado se alimentó fundamentalmente de la enérgica recuperación de México, y se mantuvo fuerte en Brasil, mercados que reciben casi el 50% de los gastos del sector.

El mercado mexicano bajó un 31,5% en 1995 tras la devaluación del peso, lo que llevó a una crisis de pánico y a la subsiguiente crisis económica. Los gastos de publicidad en TV aumentaron en México más que en cualquier otro país de la región en 1996, un 44%, a US$3.100 millones. Con la excepción de las revistas, los otros segmentos experimentaron cierto crecimiento. Los gastos de publicidad en las revistas bajaron un 1,6%.

A pesar del crecimiento generalizado del año pasado, México todavía marcha a la zaga de Brasil, el principal mercado de publicidad de la región por segundo año consecutivo. El mercado de publicidad de Brasil llegó el año pasado a US$7.400 millones, un aumento del 15% sobre 1995 y el doble del nivel de 1994.

A diferencia de la ligera baja del mercado de publicidad en revistas de México, el sector brasileño de revistas experimentó un crecimiento del 26,3% el año pasado. Argentina, el tercer mercado en envergadura en la región, se benefició de un ligero aumento en 1996, tras una declinación del 20,3% en 1995. Por su parte, Colombia experimentó un aumento total de gastos en...