La lealtad del estudiante como clave para construir marca universitaria.

Author:Casanoves-Boix, Javier
 
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  1. Introduccion

    Dado que las universidades se encuentran operando dentro de entornos dinamicos y desafiantes, la estrategia de marketing se convierte en una prioridad para asegurar un fuerte reclutamiento y retencion de estudiantes y profesores (Asaad et al., 2013). Existe consenso en que la comprension de la marca universitaria y el claro desarrollo y comunicacion de la misma aporta gran valor para las instituciones educativas superiores (Duesterhaus y Duesterhaus, 2014). Por ello, la gestion estrategica de la marca se convierte en pieza clave dentro del sector educativo y, en especial, en las instituciones educativas superiores (Rauschnabel et al., 2016).

    Junto a ello, la explosion de la informacion academica y del conocimiento avanzado esta llevando a cabo importantes transformaciones en la funcion educativa universitaria, buscando garantizar oportunidades de formacion permanente a lo largo de la vida de las personas, asi como proporcionar competencias profesionales sintonizadas con los requerimientos del mercado laboral (Bok, 2003). Con ello, el mercado de la educacion superior esta actualmente bien establecido como un fenomeno global, especialmente en las principales naciones de habla inglesa (Hemsley-Brown y Oplatka, 2006).

    Centrando nuestra atencion en el papel que juega la educacion superior en Espana, Grijalba y Lopez (2007) consideran que el incremento del nivel educativo alcanzado en nuestro pais en los ultimos anos ha sido uno de los fenomenos mas relevantes acaecidos. Pese a que en algunos aspectos todavia no se han logrado las cotas de otros paises europeos, la trayectoria experimentada ha culminado en una convergencia educativa con los paises de nuestro entorno. En este contexto, se ha venido argumentando que el crecimiento del sistema universitario espanol ha sido clave desde comienzos de la decada de los noventa. Con ello, la Universidad espanola ha dejado de ser una institucion de caracter elitista para convertirse en un sistema que proporciona una formacion de masas (Perez-Garcia, 1998). Y dicha situacion representa un fenomeno sin precedentes ya que, hasta principios de los noventa, Espana se habia caracterizado por presentar un deficit de capital humano en todos los niveles educativos (Grijalba y Lopez, 2007).

    Con ello, Chen (2008) considera que la educacion superior tambien proporciona un contexto interesante e importante para la investigacion en marketing, ya que las instituciones de educacion superior de todo el mundo se estan orientando cada vez mas hacia la estrategia de marketing, y los estudiantes son considerados como consumidores y clientes potenciales. Mas aun, Conway et al. (1994) afirman que las instituciones educativas superiores han incrementado la aplicacion de estrategias y politicas de marketing a fin de poder ajustarse a las demandas del entorno. Asi, y de acuerdo con Kuster-Boluda y Vila-Lopez (2012), existen ciertas evidencias que constatan que las teorias y conceptos de marketing pueden ser aplicados en el contexto educativo y, en especial, en el ambito de la educacion superior. Con ello, se busca obtener resultados en terminos de valor, efectividad y beneficios potenciales, los cuales han sido efectivos en el mundo de los negocios a traves de la consecucion de ventajas competitivas y la conquista de un amplio segmento del mercado internacional.

    Paralelo a ello, las marcas han ido evolucionando con el tiempo hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, habiendo adquirido una importancia emocional que se ve reflejada en la satisfaccion de las personas que la consumen o compran (Camacho, 2008). Ahora bien, Kuster-Boluda et al. (2011) consideran que, en la busqueda de nuevas formas de diferenciacion que supongan la creacion real de valor para el cliente, las empresas deben ser economicamente eficientes. Asi, y en relacion a la definicion de capital de marca en la educacion superior, Berry (2000) argumenta que, si bien el producto es considerado la marca principal en cuanto a productos envasados, no ocurre lo mismo en las empresas de servicios. En este caso, la empresa es la marca principal, siendo el propio servicio la piedra angular de la comercializacion para hoy y manana. Y dicha aportacion, aplicada a la prestacion de servicios educativos, incluye generar capital de marca en base a la fuerza de marca que transmite la propia institucion educativa superior.

    A pesar de ello, Lenderman (2008) explica que muchos consumidores tienen una actitud pasiva a la hora de prestar atencion a los impactos publicitarios que las marcas generan, puesto que se sienten acosados por una publicidad convencional cada vez mas intrusiva. Por tanto, la cocreacion de valor se considera fundamental para aquellas empresas que ofrezcan, sobre todo, servicios (como aquellas vinculadas al sector educativo), ya que ello incrementa la implicacion, el compromiso y la lealtad del cliente hacia la organizacion (Cossio-Silva et al., 2016). Asi, y teniendo en cuenta que el mercado es cada vez mas complejo y competitivo, las universidades y colegios hacen uso de la gestion estrategica de marcas para hacer frente a los desafios globales de hoy (Whisman, 2009). Con ello, Muniz y Fonseca-Pedrero (2009) argumentan que se debe gestar un proceso metodologico para evaluar, entre otros aspectos, la investigacion, la docencia y la gestion de una universidad, de cara a mejorar la experiencia de compra de los clientes.

    En este marco, los objetivos del presente articulo pasan por (1) analizar que se entiende por capital de marca y cuales son sus variables determinantes en el sector educativo, y (2) descifrar a nivel empirico cuales son las variables mas destacables del capital de marca educativo por parte de los estudiantes universitarios. Asi, y en el escenario descrito, la realizacion de la presente investigacion supone un avance cientifico en la disciplina de marketing puesto que hasta la fecha, aunque se han realizado investigaciones especificas del capital de marca y las variables que lo componen (Farquhar, 1989; Aaker, 1992; Keller, 1993; Faircloth et al., 2001; Yoo y Donthu, 2001; Delgado-Ballester y Munuera, 2002; Buil et al., 2010), existen muy pocas investigaciones que analicen exhaustivamente la percepcion del capital de marca a traves de opiniones de los estudiantes en instituciones educativas de caracter superior en Espana (Cervera et al., 2012). Asimismo, puede servir de ayuda a los directivos universitarios puesto que pueden descifrar las claves en cuanto a las opiniones de sus estudiantes universitarios con respecto al capital de marca educativo y generar, con ello, estrategias adecuadas para mantenerlo o mejorarlo.

  2. El estudiante universitario

    Para entender correctamente este agente implicado en las instituciones educativas superiores, y siendo considerados los estudiantes universitarios como clientes, se ha dividido la informacion encontrada en la literatura en dos conceptos clave, siendo: (1) la importancia del estudiante universitario, y (2) la percepcion del capital de marca entre los estudiantes universitarios. A continuacion se detalla cada uno de ellos.

    2.1. La importancia del estudiante universitario

    En relacion a la importancia del estudiante universitario, o tambien llamado personal estudiante universitario (PEU), Michavila y Calvo (1998) argumentan que, a lo largo de la historia de las universidades, los estudiantes universitarios han sufrido cambios y transformaciones acordes a los desarrollos sociales, culturales, politicos y economicos sufridos por el entorno en general.

    En este sentido, los autores proponen un analisis del papel del estudiante universitario basado en cuatro aspectos clave: (1) el papel de alumno, el cual es definido por la Real Academia Espanola (2017) como "cualquier persona que recibe ensenanza, respecto de un profesor o de la escuela, colegio o universidad donde estudia"; (2) el papel de cliente, imponiendose la idea de que este ha dejado de ser un sujeto pasivo para pasar a ser un sujeto activo; (3) el papel de paciente, basado en identificar al alumno como receptor de la accion educativa y sometido a la autoridad y al poder de sus profesores. Aunque esta percepcion va perdiendo fuerza como consecuencia del desarrollo de la democratizacion universitaria, del incremento de poder de los representantes de los estudiantes y de la relajacion en las costumbres de trato entre profesor y alumno, y (4) el papel de persona, argumentando que la universidad se concibio, y debe concebirse, como una institucion en la que todos sus miembros colaboran en la consecucion de unos objetivos. No se trata, pues, de que los profesores impongan sus conocimientos ni de que los alumnos exijan satisfaccion. Mas bien se trata de que todos colaboren y se otorgue un mayor enfasis a las relaciones personales. Con ello, y segun Amat-Salas (2000), se trata de aplicar a la ensenanza lo que en marketing se conoce como atencion diferencial (cada cliente es distinto y necesita de un trato distinto).

    De acuerdo con Rodriguez-Espinar (2004), se han detectado algunos cambios en el perfil del estudiante universitario en los ultimos anos. Asi, es cada vez mayor el numero de estudiantes con edad superior, inmersos ya en el mundo laboral y con menor disponibilidad de tiempo. Se une a lo anterior la entrada a la universidad de estudiantes procedentes de otros paises, el incremento de la mujer en multiples carreras, estudiantes con deficits en estrategias de aprendizaje, aquellos con diferentes niveles de formacion y con distintas expectativas y motivacion, y estudiantes procedentes de minorias. Asi, las proyecciones de matricula de la Unesco (2004) en la educacion superior arrojan un aumento mundial que pasa de 13 millones en 1960 a 125 millones antes de 2020. Cabe destacar que dichas proyecciones se han superado con creces, habiendo crecido el numero de matriculas hasta superar los 210 millones de estudiantes (Unesco, 2012).

    Mas recientemente, Martin et al. (2008) basan...

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