Jugadas de oro.

• Author: Blount, Jeb
• Position: El mercado de los deportes en Am

¿Cuánto vale un gol? En América Latina los deportes son todavía más un pasatiempo que un producto, pero los encargados de mercadearlos tiene la región puesta en la mira, y las cajas registradoras no cesan de sonar.

Para los que nunca los han visto, las imágenes son impresionantes: 120.000 fanáticos que cantan y corean en el mayor campo de fútbol del mundo, el Estadio Mario Filho de Río de Janeiro (el Maracaná para los devotos), o un número similar en el Estadio Azteca de la ciudad de México (rebautizado hace poco como Estadio Guillermo Cañedo de la Bárcena), el segundo palacio del deporte más popular del planeta.

Gente por demás tranquila maldice como el más vulgar cuando su equipo está por debajo en el marcador, pierden peligrosamente el aliento en colectivo ante una jugada cerrada y se abandonan en un delirio de alegría tras un gol. Los tambores retumban, las banderolas ondean al aire y las lágrimas corren por las mejillas, lo mismo de vencedores que de vencidos.

Y cuando el juego es por la Copa Mundial, el campeonato cuatrienal internacional del fútbol, el evento que más televidentes atrae en todo el planeta, países latinoamericanos enteros se retiran a sus salas de estar. Las calles de las ciudades y los caminos del campo se vacían y quedan sumidos en un silencio sepulcral que sólo rompe el rugido extraordinario de las masas ocultas cuando su escuadra nacional se anota un gol. Y cuando un país gana el trofeo deportivo más batallado del mundo, como hizo Brasil en 1994 por cuarta vez, la expectativa nerviosa se convierte en una algarabía generalizada que se posesiona de las calles hasta mucho después del amanecer.

Si alguien pudiera embotellar esa sensación y venderla, se convertiría en multimillonario de la noche a la mañana. De hecho, muchos lo intentan, y algunos lo logran. Sin embargo, en América Latina gran parte de esa fuente de energía todavía está por aprovecharse. Comparado con Norteamérica o Europa, el deporte es todavía más un pasatiempo que un producto. Los niños de Río de Janeiro aprenden a jugar fútbol descalzos en la playa, y siguen jugando en la arena incluso cuando pueden comprar un par de zapatillas. La versión callejera y básica del béisbol, en que un palo de escoba hace las veces de bate, es casi un recuerdo del pasado en Estados Unidos, pero todavía es pasión entre los jovencitos de la República Dominicana. A pesar de protestas cada vez mayores, a muchos todavía no les importa que sus estadios no tengan palcos de lujo, apesten a orina o parezcan diseñados para perecer aplastados ante una estampida humana. Lucir los colores del equipo, de su equipo, es más importante que ponerse una camiseta oficial de la liga.

Ante esta situación, un purista se limitaría a decir: "Como debe ser". Ponerse unas zapatillas Air Jordan no viene mal, pero el calzado deportivo no hace que el jugador salte más. ¿Qué diferencia hay entre unas zapatillas rojas y unas negras cuando los kenianos ganan descalzos medallas de oro en los Juegos Olímpicos? Lo que realmente importa es el juego, ¿no?

Es posible que los puristas tengan razón, pero hace mucho tiempo que perdieron el partido. El mercado de artículos y ropa deportiva crece en América Latina, a medida que la transformación de los juegos y pasatiempos de la región en productos atractivos se abre paso. En toda Latinoamérica surgen nuevos deportes de moda que cautivan la atención de miles. La expansión de la televisión es un factor clave en este cambio. Lo mismo sucede con la sucede cosas nuevas en la región, una necesidad que alimentan los mercados recién liberalizados. A decir verdad, los latinoamericanos han embotellado la reacción entusiasta de las masas por los deportes desde hace varias generaciones, pero eso no los hace fanáticos menos sedientos de pasión. El único problema es que ese elíxir era agua en comparación con los destilados que se preparan hoy en día, y los latinoamericanos tienen sed.

"No nos limitamos a vender calzado y ropa deportiva", afirma Trevor Edwards, director de mercadeo de Nike, con sede en Estados Unidos, la principal marca de calzado deportivo del mundo. "Queremos que nuestros clientes sepan que no somos una marca de moda o que producimos un nuevo tipo de zapatilla. Queremos que sepan que nos dedicamos por entero al deporte".

Artículos deportivos. Sin embargo, los puristas que calzan zapatillas raídas y de olor penetrante pueden alegrarse de la intrusión del comercio. Una de las áreas de mayor crecimiento en el sector latinoamericano de los deportes es la expansión del segmento de artículos deportivos. Las ventas de balones, pelotas, raquetas, zapatillas y ropa va en aumento.

"América Latina es un mercado en crecimiento para nosotros", afirma Guido Van Den Bos, gerente de mercadeo para América Latina de Reebok, fabricante norteamericano de calzado y ropa deportiva. "América Latina es atractiva también en términos del tamaño y edad de la población".

Es difícil conocer la envergadura del mercado latinoamericano en términos de dólares, pero las cifras de crecimiento son impresionantes. Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, los envíos de artículos deportivos de EU hacia América Latina y el Caribe aumentaron a US$209,3 millones en 1995, de US$130,4 millones en 1991, un aumento del 61 %.

Como la manufactura de artículos deportivos es uno de los sectores más internacionales, estas cifras, aunque reflejan con exactitud el crecimiento del mercado, son infinitamente inferiores al valor total de este mercado en el región. Muchos productos populares en América Latina, como los balones y camisetas de fútbol, se fabrican en China, la India, Indonesia y otros países en desarrollo donde las cifras de exportación no son muy completas. En Asia se fabrica el 50% de todos los productos deportivos que se venden en el mundo. América Latina, en cambio, sólo produce el 3%, según un informe publicado en 1996 por Kurt Salomon Associates, firma norteamericana de investigación de mercado.

"Es casi imposible conseguir cifras fiables sobre la magnitud del mercado latinoamericano [de artículos deportivos], pero es un mercado cada vez más importante", dice Rick Burton, subdirector del Centro James H. Warsaw de Mercadeo de Deportes de la Universidad de Oregon, en Estados Unidos.

Las razones van más allá de la falta de voluntad de los expertos en estadísticas. Los canales de distribución en América Latina a menudo son fragmentados. En buena parte de la región, la economía informal es enorme. No obstante, existen algunos estimados sobre el mercado de artículos deportivos de América Latina. Según el Departamento de Comercio de EU, el mercado de Argentina...