Juan Domingo Beckmann: CEO, José Cuervo.

• Author: Gutiérrez, Santiago
• Position: Entrevista

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Casa Cuervo es la empresa que más tequila vende en el mundo. Su marca José Cuervo ha sido consistentemente una de las más reconocidas en la fabricación del licor mexicano, pero ahora su presidente, Juan Domingo Beckmann, está empeñado en sacarle juventud y capacidad innovadora a su pasado más que bicentenario.

Una parte de su fórmula está en modificar su portafolio de productos. En noviembre de 2014 Casa Cuervo acordó un cambio de marcas con quién fuera su distribuidor y ahora su competidor, la británica Diageo. Cedió completamente su marca de tequila Don Julio y a cambio de eso--y de algo más de US$400 millones--recibió la marca de whisky irlandés Bushmills. Con esa operación Casa Cuervo comenzó a afianzarse como multimarca y multicategoría.

"Eramos una empresa en la que el 80 por ciento de sus ventas eran de tequila. Queríamos perder esa dependencia", le dijo a Latín Trade Juan Domingo Beckmann. Después de ese negocio, el tequila pasó a generar el 68 por ciento de las ventas, pero la intención es reducir más la participación. "A mí me gustaría que el tequila acabara siendo 40 por ciento", dijo.

Casa Cuervo, que hoy concentra sus ventas en México y Estados Unidos, puso en marcha una locomotora con su nueva adquisición. Según el Distilled Spirits Council, las ventas de whisky irlandés en Estados Unidos crecieron en los últimos doce años a una tasa compuesta de 17 por ciento anual en volumen, mientras que el tequila creció 6 por ciento al año en volumen en el mismo lapso. Además, Bushmills es el tercer whisky irlandés que más vende en volumen en el mundo y el segundo en Estados Unidos.

Igualmente nuevo es que las adquisiciones serán parte de la estrategia corporativa. "En un futuro si podemos comprar alguna otra marca que nos ayude (a balancear el portafolio), también será bienvenida". Las condiciones de liquidez y bajo endeudamiento hacen que la empresa esté en buenas condiciones para cazar oportunidades por esta vía.

Otra parte de la fórmula está en diversificar sus mercados. Se enfocarán en Europa occidental y en algunos países de América Latina. China es un lugar atractivo donde están desde hace años, pero no ha sido fácil de descifrar. "Nos ha costado mucho trabajo", confiesa Juan Domingo Beckmann.

Sin embargo, tiene clara una clave fundamental para avanzar en el país asiático. "Los chinos buscan marcas aspiracionales que conocen fuera de su país. Ellos buscan marcas que estén de moda en Estados Unidos o en Europa...