Invasión publicitaria.

• Author: Mandel-Campbell, Andrea
• Position: Buenos Aires, Argentina - TT: Publicity invasion. - TA: Buenos Aires, Argentina

La publicidad en exteriores experimenta un renacimiento en Buenos Aires, pero ciertos efectos colaterales despiertan el espíritu inquisitorial.

Esferas luminicas, gigantescas cabezas de dinosaurios y futbolistas de 20 pisos de alto pintados en los costados de edificios son algunos de los llamativos anuncios publicitarios que llenan el animado centro de Buenos Aires. "Hay muchos publicistas que han vuelto a descubrir la publicidad en exteriores", dice Sergio Cocú, director creativo de McCann Erikson Argentina. "Ha demostrado ser un medio muy eficaz".

La agencia argentina Agulla & Baccetti ha fijado nuevas pautas locales con su cartel para la automotriz francesa Renault. En el anuncio, que ha ganado varios premios, se ve a un hombre conduciendo un Renault convertible. Huecos invisibles en la cabellera del personaje contienen turbinas que mueven el pelo, dando la impresión de que el viento lo agita. "Más que los premios que ganó el anuncio, lo que nos dio más 'alegría fue que pudimos hacerlo", comentó Ramiro Agulla, presidente y director creativo de la agencia. "Las compañías están preparadas para hacer cosas nuevas y están muy dispuestas a escuchar propuestas".

Eso se debe a que la costosa tecnología que hasta hace poco había que importar, ahora se produce en Argentina. La iluminación al frente y al fondo de los carteles, el tejido y las partes que se mueven son "grandes adelantos", dice Mario Szerman, presidente de la Asociación de Empresas de Publicidad en Vía Pública. Los nuevos medios de tecnología y publicidad, las mejoras en materia de producción y una renovación de la creatividad han permitido al sector examinar hasta dónde puede llegar.

Algunos han ido demasiado lejos. Kellogg's, el fabricante norteamericano de cereales, tuvo que eliminar recientemente sus anuncios en exteriores al recibir numerosas quejas del público. La campaña local mostraba a un niño desnudo, de espaldas a la cámara, caminando hacia un autobús escolar. El cartel decía: "Si así no lo mandas al colegio, ¿por qué lo mandas sin desayuno?" Kellogg's se disculpó públicamente por "violar sus normas de publicidad en su esfuerzo de comunicar con creatividad la importancia de un desayuno nutritivo".

Pero la publicidad en exteriores abarca más que los carteles. Hace poco enormes anuncios adhesivos han comenzado a reemplazar los bien conocidos exteriores de los autobuses...