Hora inglesa: una empresa de transporte de Colombia recurre a la flema británica y promete un servicio puntual.

• Author: Thomson, Adam
• Position: TT: English time: Colombian transportation company turns to British composure and promises a punctual service

La puntualidad es una virtud rara en Colombia. Una reunión de la junta directiva convocada para las 3 p.m. rara vez comienza antes de las 3:30. Si invita a los amigos a cenar, hay que adivinar a qué hora llegarán, o sí llegarán. Pero en Medellín, el corazón industrial de Colombia, hay una compañía que ha apostado su reputación a esa extraña cualidad, hasta el punto de basar una campaña publicitaria en la puntualidad.

TCC, la principal compañía de transporte de Colombia, tiene un mensaje sencillo pero eficaz. "¿Quiere ser más cumplido que un inglés?", pregunta en anuncios a página completa publicados en las revistas más influyentes del país. El texto está acompañado solamente por imágenes de las armas culturales de un inglés: un sombrero hongo, un paraguas y, por supuesto, una taza de té inglés.

La referencia cultural proviene de una expresión popular en Colombia, explica Luz Patricia Jaramillo, gerente de mercadeo de TCC. "En Colombia, los ingleses simbolizan la esencia de la puntualidad y la responsabilidad. La campaña de publicidad de TCC es el resultado de un detallado análisis del mercado", señala.

"Basamos la imagen de nuestra compañía en la puntualidad porque una profunda investigación mostró que eso fue lo que más valoraron los clientes", agrega Jaramillo.

Gracias a la campaña, TCC ha conseguido aumentar ligeramente su dominante cuota de mercado (27%) una hazaña si se considera que el año pasado Colombia sufrió una de las peores caídas en la confianza empresarial de los últimos años. Según cálculos preliminares del gobierno, la producción industrial, sin contar el procesamiento del café, bajó entre el 0,4% y el 0,6%. Los presupuestos de la publicidad cayeron aún más: según McCann-Erickson, el gasto total en la publicidad de revistas disminuyó el 15% en 1996 con respecto a 1995.

Otro anuncio en la campaña más reciente de la compañía dice: "¿Quiere quedar como un príncipe?"

Este anuncio también se inspira en una expresión local. Al enviar sus productos por TCC, dice el anuncio, no sólo garantiza su entrega a tiempo y en perfectas condiciones: también aumenta su buena reputación al impresionar a sus clientes. El mensaje es simple y directo.

El tema de la campaña...