El aroma de Juan Valdez: ingeniosas campañas publicitarias llevan por todo el mundo el sabor del café colombiano.

• Author: Thurston, Charles W.
• Position: TT: The aroma of Juan Valdez: ingenious publicity campaigns take the taste of Colombian coffee all over the world

Ingeniosas campañas publicitarias llevan por todo el mundo el sabor del café colombiano.

Juan Valdez, el cafetero por excelencia, dejó atrás a sus competidores internacionales cuando empezó a vender café en 1981, como personaje central del logo oficial de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Así que no sorprende que se haya ganado unas vacaciones y se dedique a practicar deportes emocionantes.

Pero este personaje campesino tradicional ha decidido dar un salto generacional, y ahora desafía el oleaje en una tabla, se lanza por pendientes y vuela colgado de un planeador, siempre acompañado por su fiel burro. "Esta campaña comenzó en 1994 y sigue paralela a las campañas con la imagen más tradicional, con el propósito de recordar a los consumidores más jóvenes que tomar café colombiano es una experiencia divertida", explica la Federación del Café Colombiano, rama de comercio y mercadeo de los cafeteros en el extranjero.

El personaje de Juan Valdez lo creó el peso pesado de la publicidad neoyorquina Doyle Dane Bernbach en marzo de 1981, como imagen oficial de la federación, y desde entonces Juan ha mantenido una actividad constante. La federación y la agencia publicitaria declinan revelar cuánto se gasta al año en la campaña, pero un indicio de su importancia es que más de una docena de empleados de la agencia se encargan de la cuenta, según Paula de la Espriella, portavoz de la federación en Nueva York.

"La federación crea la parte estratégica de la campaña publicitaria y la agencia se encarga de crear los anuncios", explica. "Llevamos más de 15 años trabajando con ellos y estamos muy contentos".

Esa satisfacción se debe en gran medida a que las campañas publicitarias han logrado un alto nivel de reconocimiento de la marca. "Juan Valdez es el segundo logo más reconocido a nivel mundial entre los consumidores, según Rogers Stark Worldwide, firma norteamericana de investigación del mercado", dice De la Espriella. Cuando la campaña comenzó en 1982, sólo había tres marcas en Estados Unidos cuyas etiquetas decían "100% Café Colombiano".

En cinco años, ese número saltó a 30, indica la federación. Hoy, varias plantaciones colombianas fomentan el reconocimiento de su propia marca.

En el nivel esotérico de los establecimientos de café, el colombiano es de carácter obligatorio, aunque Juan está prácticamente ausente. En un local de la cadena Starbucks, cuando un cliente pidió un "café Juan Valdez", el empleado respondió: "Usted quiere decir...