La influencia de las paginas web de los museos en las intenciones de los usuarios.

Author:Garcia-Madariaga, Jesus
 
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  1. Introduccion

    Los museos en todo el mundo se enfrentan a una crisis de financiacion. Debido a los recortes drasticos del sector y al estar la mayor parte de ellos financiados con fondos publicos, muchos gerentes de museos han tenido que adoptar medidas para aumentar el numero de visitantes con el fin de recuperarse de sus problemas de presupuesto (Capriotti, 2010; Hooper-Greenhill, 2000; Gurel y Kavak, 2010). Este nuevo paradigma presenta un cambio en su mision, que inicialmente estaba orientada a la conservacion y ha pasado a estar centrada en el visitante (Gurel y Kavak, 2010; Marty, 2008; Pallud y Straub, 2014). Los museos se han convertido en "entidades de ocio y conocimiento" combinando los dos objetivos de educar y entretener, en su rol principal llamado en ingles edutainment (Addis, 2005; Pallud y Straub, 2014). En la llamada "economia de la experiencia" (Camarero, Garrido y Vicente, 2015), todos los museos estan intentando aumentar la lealtad de los visitantes, redisenando periodicamente los servicios que ofrecen para deleitar a los visitantes con momentos placenteros que mejoren su diferenciacion (Lin, Fernandez y Gregor, 2012).

    Los sitios web turisticos, que tradicionalmente se presentaban como escaparate para la promocion de sus servicios, han pasado hoy dia a mostrar fascinantes posibilidades para hacer que las experiencias de los usuarios (UX, en sus iniciales en ingles) sean mas emocionantes y asi aumentar las compras de servicios (Hassenzahl y Tractinsky, 2013; Lopez, Margapoti, Maragiano y Bove, 2010; Sun, Fong, Law y He, 2017). Inevitablemente, la rapida evolucion de servicios de viajes online ha afectado a los objetivos de los museos (Ali, 2016; Bai, Law y Wen, 2008). Los sitios web de los museos se disenaron originalmente para ofrecer informacion basica como horarios, ubicacion y precios. Actualmente, estos sitios web presentan herramientas interactivas, no solo galerias virtuales y recursos de gamificacion, sino un amplio espectro de recursos para mejorar la experiencia de navegacion de los usuarios (Capriotti, Carreton y Castillo, 2016; Capriotti y Gonzalez-Herrero, 2013; Lopez et al., 2010). La mejora de estos sitios web ha causado debate sobre si la navegacion por dichos sitios web mejora las intenciones de los visitantes hacia el museo fisico y de volver a la pagina web (Cunliffe; Kritou y Tudhope, 2001).

    Aunque muchos academicos han sugerido la importancia de analizar las intenciones conductuales que aparecen cuando los usuarios visitan sitios web de un museo (Deng, Turner, Gehling y Prince, 2010; Hassenzahl y Tractinsky, 2013; Pallud y Straub, 2014), este tema sigue sin recibir mucha atencion. Sin embargo, algunos investigadores han estudiado temas relacionados. Marty (2007) llevo a cabo un estudio exploratorio administrado a mas de 1.200 participantes de nueve museos online y llego a la conclusion que los usuarios online normalmente utilizan estas plataformas para complementar sus visitas fisicas. Padilla-Melendez y Aguila-Obra (2013) examinaron como los cuarenta museos fisicamente mas visitados en el mundo crean valor online, y tambien afirmaron que estos sitios web se utilizan para planificar futuras visitas fisicas. Skov e Ingwersen (2014) sugirieron que parecia que la principal motivacion para visitar un sitio web de un museo es basicamente planificar una futura visita. Los resultados de Pallud y Straub (2014) demostraron que el diseno de la pagina web de un museo influye positivamente en las actitudes de los usuarios, y estas actitudes positivas influyen en las intenciones de los visitantes de visitar el museo fisico. Sin embargo, como ya se ha mencionado, ningun estudio ha determinado si los sitios web de los museos influyen directamente en las intenciones de los visitantes.

    El objetivo principal de esta investigacion es confirmar si los sitios web de los museos influyen en las intenciones de los visitantes, no solo para visitar los museos fisicos, sino tambien para volver a las paginas web de los museos. Para evaluar esto, se compararon mediante un analisis multi-grupo los dos museos mas visitados de Madrid, concretamente el Museo del Prado y el Museo Reina Sofia. Por tanto, esta investigacion pretende analizar: (1) el impacto de la satisfaccion de los usuarios con la web del museo sobre sus intenciones (especificamente, de volver a la pagina web y de visitar el museo fisico); y (2) el efecto de la evaluacion del sitio web de los museos (que incluye el contenido, personalizacion, facilidad de uso, promocion, emocion y estetica) sobre el control y las intenciones.

  2. Marco teorico

    2.1. La satisfaccion como impulsor de intenciones

    La satisfaccion ha sido conceptualizada como una experiencia acumulada que hace que los consumidores juzguen el nivel de placer que obtienen del consumo de los servicios ofrecidos por una determinada organizacion (Campon-Cerro, Hernandez-Mogollon y Alves, 2016; Filieri, Alguezaui y McLeay, 2015). En los paradigmas experienciales como el contexto online, investigadores de turismo han medido la satisfaccion a traves de caracteristicas cognitivas y afectivas que definen la experiencia del viaje (del Bosque y San Martin, 2008; Mason y Paggiaro, 2012). Las plataformas digitales tienen algunas peculiaridades, como la ausencia de la interaccion fisica usuario-empleado, que pueden conducir a la insatisfaccion si no se gestionan bien (Pereira, Salgueiro y Rita, 2016).

    Las intenciones conductuales definen la fuerza del vinculo cliente-organizacion. En el caso de los museos, unas relaciones solidas y duraderas pueden revelarse a traves del numero de llegadas a los museos fisicos y las revisitas a los sitios web de los museos. Expertos del turismo han definido las intenciones de los turistas en terminos de lealtad, especificamente lealtad conductual y actitudinal. La lealtad conductual se ha definido a traves de las visitas repetidas de los turistas a un determinado lugar (Lee, Graefe y Burns, 2007; Yoon y Uysal, 2005) y la lealtad actitudinal como las intenciones futuras de los turistas de visitar el lugar (Bigne et al., 2001; Konecnik y Gartner, 2007). En relacion con el contexto online de lealtad turistica, las reservas y las intenciones de recomendar se han analizado ampliamente (p. ej. Ali, 2016; Aluri, Slevitch y Larzelere, 2015; Bai et al., 2008; Dholakia y Zhao, 2010; Harrigan, Evers, Miles y Daly, 2017; Ladhari y Michaud, 2015; Litvin, Goldsmith y Pan, 2008; Mindy y Jeong, 2017; Pappas, Pateli, Giannakos y Chrissikopoulos, 2014), mientras que apenas se han estudiado las intenciones de visitar el lugar fisico y volver a la pagina web (Pallud y Straub, 2014).

    Estudios previos relacionados con el turismo han concluido que las caracteristicas del sitio web tienen un efecto directo, positivo y significativo sobre las intenciones de los usuarios (Ali, 2016; Aluri et al., 2015; Bai et al., 2008; Law y Bai, 2008), como la intencion de uso continuado de paginas web de e-turismo (Ku y Chen, 2014) o las intenciones de uso continuado de paginas web de destinos (Chung, Lee, Lee y Koo, 2015). Por tanto, es razonable pensar que los usuarios de los museos online que se sientan satisfechos tendran intenciones de visitar el museo fisico y de repetir su visita a la pagina web. Asi, se esboza:

    H1. La satisfaccion de los usuarios web del museo influye en sus intenciones positiva y significativamente.

    2.2. La pagina web del museo como determinante del control y de las intenciones

    La evaluacion de la pagina web se ha definido como la dimension de segundo orden (Agarwal y Venkatesh, 2002; Pallud y Straub, 2014) que contiene los siguientes conceptos relacionados con internet: estetica, contenido, facilidad de uso, emocion, promocion y personalizacion. La estetica describe la innovacion del diseno del sitio web y como esta ayuda a estimular diferentes emociones (Eroglu, Karen y Lenita, 2003). El contenido define la calidad de la informacion textual y visual (Pallud y Straub, 2014; Venkatesh, 2000). La facilidad de uso describe las percepciones de los usuarios de su experiencia de navegacion. La emocion explica las respuestas afectivas que evoca el sitio web (Agarwal y Venkatesh, 2002). La promocion implica toda la publicidad de un sitio web (Agarwal y Venkatesh, 2002). La personalizacion asegura la capacidad de individualizar la pagina web (Agarwal y Venkatesh, 2002; Pallud y Straub, 2014). El control, tambien llamado control percibido, se ha considerado como una variable importante, ya que permite que los usuarios sientan que gestionan sus acciones mientras navegan por un sitio web (Rose, Clark, Samouel y Hair, 2012).

    Varios estudios online han demostrado que aquellos sitios web que tienen un gran numero de caracteristicas interactivas pueden aumentar la sensacion de control de los usuarios (Hoffman y Novak, 1996) y que la facilidad de uso y la personalizacion (que esta muy relacionada con la variable 'creada para el medio') influyen positivamente en el control en las paginas web de compras (Rose et al., 2012).

    Igualmente, se ha afirmado que las interacciones favorables hacia los sitios web fortalecen los efectos conductuales, tales como las intenciones de volver a visitar los sitios web (Huang, Hsieh y Wu, 2014). Pallud y Straub (2014) examinaron el impacto de la evaluacion de los sitios web en las actitudes y de las actitudes en las intenciones, encontrando que todas las relaciones eran positivas. Ademas, Marty (2007) comento que puede ser que naveguen por sitios web de los museos para buscar informacion y planificar su visita fisica y visitarlos online cuando no pueden hacer una visita en persona. En consecuencia, la evaluacion del sitio web puede denotar intenciones de continuidad, precisamente las futuras intenciones de los usuarios de volver a la pagina web y de visitar el museo fisico. En base a estas razones, se proponen las siguientes hipotesis:

    H2. La evaluacion de los usuarios de la web del museo influye positiva y significativamente su (a) percepcion...

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