Influencia de la marca de distribuidor en la evaluacion del consumidor hacia productos de alimentacion.

Author:Lopez-Menchero, Tamar Buil
 
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  1. Introduccion

    Atendiendo al comportamiento del consumidor hacia productos de marca de distribuidor, la revision de la doctrina existente permite concluir que existen variables internas que influyen en el comportamiento del consumidor hacia tales marcas, en especial la percepcion, la experiencia y la actitud (Richardson et al., 1994; Baltas, 1997; Sethuraman y Cole, 1999; Garretson et al., 2002; Gonzalez et al., 2006; Glynn y Chen, 2009; Manzur et al., 2009; Beristain 2010).

    En un principio, tal y como afirman Richardson et al. (1994), la actitud de rechazo hacia los productos de marca de distribuidor se halla determinada por la propension del consumidor a valorar el producto a partir de sus atributos extrinsecos --envase, marca, publicidad y precio--, los cuales, al ser comparados con los de los productos de marca del fabricante, se hallaban en clara desventaja en aquel momento del mercado.

    Sin embargo, la percepcion hacia estas marcas ha ido cambiando y evolucionando durante la ultima decada. Asi lo argumentan y defienden Puelles y Puelles (2011), al afirmar que, en los ultimos anos, con una situacion economica dificil y de recesion, se ha visto incrementada la cuota de las MD en el mercado, observando un cambio en el consumidor, en el sentido de que este percibe las marcas de distribuidor de mejor precio e igual calidad que las marcas del fabricante. Segun algunos autores, como Richardson et al. (1994), Wulf et al. (2005), Kuhar y Tic, (2007), cuando se compara la calidad sensorial--sabor y aspecto--de un producto de MD frente a otro de MF, siempre que la valoracion se realice en ausencia de atributos extrinsecos como la marca y el envase, disminuyen las diferencias entre la calidad de la marca del distribuidor y la marca del fabricante.

    En las ultimas decadas, los distribuidores han dedicado su esfuerzo a mejorar la calidad y la comunicacion de sus productos (Davies, 1998; Beristain, 2010), especialmente en relacion al diseno, a los colores y en lo referente a la informacion del envase, sabedores de que el diseno del packaging es un factor especialmente importante en la valoracion de la calidad percibida. Ello se ha demostrado en diversos estudios que comparan la valoracion sensorial hacia un alimento, cuando esta se hace en presencia de la marca o del envase y en ausencia de estos atributos, concluyendo que, en presencia de la marca, la valoracion sensorial es bien distinta a cuando la marca no aparece (Dopico y Tudoran, 2008, Wansink et al., 2000; Dimra y Skuras, 2003; Wang, 2013, Breneiser y Allen, 2011, Field et al., 2012). Estos resultados se enmarcan en un contexto de la literatura que compara la valoracion de la calidad entre marca del fabricante y marca del distribuidor, dejando claramente manifiesto que la marca, en estos casos, la del fabricante, influye positivamente en la valoracion sensorial del producto. Ahora bien, este trabajo pretende aportar conocimiento sobre la percepcion y la valoracion sensorial del consumidor cuando se comparan productos de MD entre si, con el fin de averiguar si tambien disminuyen las diferencias entre la calidad sensorial de productos de distinta marca de distribuidor, en ausencia y en presencia de los atributos extrinsecos, como la marca del producto.

    Por todo ello, este trabajo de investigacion contribuye a conocer mas profundamente el comportamiento del consumidor hacia las marcas de distribuidor, especialmente en lo relativo a la influencia de estas sobre la percepcion de la calidad sensorial que tiene dicho consumidor.

  2. Marco teorico e hipotesis

    En primer lugar, cabe senalar que es comun el hecho de recurrir a diferente terminologia para denominar a las marcas de distribuidor, siendo la semantica utilizada consecuencia de la tipologia de las marcas, de su evolucion y de la estrategia de los distribuidores respecto a estas.

    De acuerdo al concepto de marca de distribuidor, la denominacion varia en funcion de los autores, siendo las designaciones mas comunes las siguientes: marca de distribuidor, marca del distribuidor, marca detallista, marca de la distribucion, marca propia, marca privada o marca del establecimiento, estando estos dos ultimos terminos muy presentes en la literatura anglosajona, con los terminos private label y store brand, especialmente en las investigaciones de Del Vecchio (2001), Dick et al. (1996), Hoch y Banerji, (1993), Dhar y Hoch (1997) y Sethuraman y Cole (1999).

    En relacion a la gestion de las marcas de distribuidor, tal y como apuntan Yustas y Requena (2010), Dhar y Hoch (1997), Sethuraman et al. (1995), Puelles (1995) y Dick et al. (1995), en este tipo de marcas, es la distribucion la responsable de la gestion de la marca, encontrando la comercializacion de los productos de este marcas, normalmente en la red del distribuidor y, muy excepcionalmente, en otras ensenas (Recio y Roman, 1999; Recio, Cabanete y Rivera, 1999; Yustas y Requena, 2010).

    Por ello, teniendo en cuenta la revision realizada, se entiende que una marca de distribuidor es aquella que es propiedad del distribuidor, siendo este quien gestiona la marca y la vende en sus puntos de venta, pudiendo coincidir o no el nombre de dicha marca con el de la propia ensena distribuidora.

    Por lo que respecta al consumidor, puede afirmarse que la aparicion de las marcas de distribuidor en el mercado supuso una alternativa de compra (Fein, 2007), de bajo precio y de menor calidad que la de las marcas del fabricante (Bellizzi et al., 1981; Cunningham et al., 1982; Dick et al., 1995). En este sentido, si bien estas alternativas se percibieron inicialmente como productos de menor precio y menor calidad que las marcas del fabricante, con el paso del tiempo fueron evolucionando, siendo actualmente percibidas con una calidad similar a las marcas lideres (Hoch y Banerji, 1993; Batra y Sinha, 1999; Salvador et al., 2002; Glynn y Chen, 2009). Habida cuenta de lo anterior, se colige que la percepcion de menor diferencia de calidad entre las marcas de distribuidor y las marcas de fabricante ha favorecido la proliferacion y penetracion en el mercado de las marcas de distribuidor (Puelles y Puelles, 2011).

    2.1. La actitud del consumidor hacia productos de marca de distribuidor

    En el contexto del comportamiento del consumidor, la definicion de actitud que reune mas consenso es la de Gordon Allport (1935), para quien la actitud es "una predisposicion aprendida para responder consistentemente de forma favorable o desfavorable hacia un objeto dado". En este sentido, los productos de alimentacion de marca de distribuidor son un objeto de actitud de los consumidores, pudiendo mostrar hacia ellos una actitud favorable o desfavorable.

    El modelo mas aceptado que explica la actitud se basa en la multidimensionalidad del concepto, destacando la interrelacion que se produce entre tres componentes como variables intervinientes, a saber: el componente cognitivo, el componente afectivo y el componente activo o conativo (Schiffman y Lazar Kanuk, 1997).

    El componente cognoscitivo se refiere a los conocimientos adquiridos por el consumidor a traves de la experiencia directa con el objeto de actitud y de sus percepciones, las cuales son resultado de la informacion que ha interpretado el individuo hacia dicho objeto de actitud. Asi entendido, el componente cognoscitivo se entiende como creencias, de modo que puede entenderse que son los atributos que el consumidor cree que tiene el objeto de actitud.

    Por su parte, el componente afectivo hace referencia a las emociones del consumidor hacia el producto o marca, siendo normalmente entendidas estas como la evaluacion o valoracion que el individuo hace de los atributos, es decir lo "bueno" o "malo" que es cada atributo del objeto de actitud, lo que genera un sentimiento de aceptacion o de rechazo hacia el producto o marca concreta que se este evaluando.

    Por ultimo, el componente conativo tiene que ver con el comportamiento final del individuo, dando como resultado la probabilidad o tendencia de que el consumidor emprenda una accion especifica hacia el objeto de actitud, lo que en marketing se interpreta como el desencadenante de la accion que incita a la compra, es decir, la intencion de compra del consumidor.

    2.2. El componente afectivo de la actitud

    Entendida como la predisposicion del individuo hacia la obtencion de algo que activa su conducta (Loudon y Della Bitta, 1988), puede afirmarse que con la motivacion se inicia el proceso de decision de compra. Si bien este deseo consciente inicial implica la compra de alimentos con independencia de la marca o del sabor de estos, a la hora de elegir entre varios productos, el consumidor atiende a diferentes atributos del producto deseado para decidir su compra. Asi, segun Assael (1998), se valoran los productos, estableciendo un orden de prioridad que relaciona los atributos de cada producto con los beneficios deseados, llegando, por ultimo, a establecerse la preferencia hacia uno u otro.

    En este sentido, para que el individuo establezca una preferencia entre varias alternativas, es necesaria la valoracion afectiva de los atributos del producto, o lo que es lo mismo, el grado en el que el individuo estima lo "bueno", lo "menos bueno" o lo "malo" que es cada atributo, teniendo en cuenta las creencias adquiridas para cada atributo--componente cognoscitivo--(Shiffman y Lazar Kanuk, 1997).

    Asi, un individuo puede tener la creencia de que "los productos de alimentacion de marca blanca de mejor calidad tienen un sabor y un aspecto similar a los productos de marca del fabricante", de acuerdo a la calidad sensorial, y, al mismo tiempo, valorar, mediante una evaluacion afectiva del sabor, dicha calidad sensorial de dos marcas de distribuidor de forma diferente.

    Por lo tanto, el componente afectivo de la actitud evalua atributos intrinsecos y extrinsecos del producto, que constituyen la calidad percibida del producto (Steenkamp, 1990), dependiendo su valoracion de la percepcion y de la importancia que el consumidor...

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