El impacto de la reputacion en el desempeno de la organizacion en la perspectiva de los miembros de las cooperativas.

Author:Casimiro Almeida, Maria da Graca
 
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Introduccion

Los activos intangibles de las empresas, tales como patentes, marcas y derechos de actor, son herramientas valiosas que garantizan retornos financieros y crean resultados significativos para las empresas (Lev et al., 2009; Moelher, 2009; Flatt et al., 2008; Lopez, 2006; Carmeli, 2004). La reputacion corporativa es uno de esos activos y es considerada un importante recurso intangible que puede proporcionar ventajas competitivas para las empresas. Numerosos articulos hablan como la reputacion corporativa afecta al desempeno organizacional (Thomaz y Brito, 2010; Flatt et al., 2008; Gabbioneta et al., 2007; Lopez, 2006; Carmeli, 2004; Rose y Thomsen, 2004).

Conceptualmente y de acuerdo con Rindova et al., (2005, p. 1.033), la reputacion corporativa puede ser definida como "la percepcion de las partes interesadas sobre la capacidad de una organizacion en la creacion de valor en relacion a los participantes".

Rindova (2006), Flatt et al., (2008), y Thomaz y Brito (2010), analizan los antecedentes de la reputacion corporativa.

Este estudio investiga el papel de la reputacion corporativa sobre el comportamiento de los cooperativistas en el desempeno organizacional, considerandose la lealtad, la satisfaccion de los inversores, la confianza y la imagen. Ademas, el estudio tiene como objetivo verificar los efectos de comunicacion, de la cultura y de la satisfaccion con la gestion como antecedentes de la reputacion corporativa. Esta investigacion adopta una vision holistica, considerando los antecedentes y los impactos de la reputacion corporativa y dando una vision general de la gestion corporativa, con base en la perspectiva de los inversores (cooperativistas).

La muestra de la investigacion esta compuesta por los miembros de los accionistas de las tres organizaciones cooperativistas de la mayor empresa de lacteos de la Peninsula iberica. De acuerdo con Cunha et al., (2012), el sector de la leche esta considerado como un segmento importante de la agro-industria nacional, y las cooperativas desarrollan un papel fundamental en la consolidacion y fortalecimiento del sector. Cerca del 70% de la leche es recogida y procesada por las cooperativas, y estas desempenan un importante papel en el campo agricola, en toda Europa.

De acuerdo con Fulton y Hueth (2009), los agricultores crean cooperativas para reunir sus recursos y asi volver a ser mas fuertes en el mercado, aumentando su poder de negocio. Dunn (1988) argumenta que el principio subyacente de las cooperativas es que sus asociados pueden alcanzar colectivamente los objetivos que son inalcanzables si lo hicieran de forma individual. Eso solo es posible a traves de esfuerzos conjuntos y de intereses mutuos. Es importante definir una cooperativa y sus principios basicos para entender las diferencias entre ellas y otros tipos de organizacion, aclarar las responsabilidades y las expectativas de todos los stakeholders.

La Alianza Cooperativa Internacional (ACI) considera una cooperativa como "una asociacion autonoma de personas, unidas voluntariamente para satisfacer sus necesidades economicas, sociales y culturales comunes y pretensiones a traves de una empresa de propiedad comun democraticamente gestionada.

Este trabajo tiene cinco partes. La siguiente parte presenta la revision de la literatura y el desarrollo de las hipotesis. La tercera parte, la metodologia, dicta los procedimientos de las muestras y el recogimiento de datos, las escalas de medidas y el modelo estadistico. La cuarta parte los resultados y las hipotesis corroboradas y no corroboradas. La quinta parte muestra la discusion de los resultados y las conclusiones de la investigacion, junto con las implicaciones de gestion, las limitaciones del estudio y las recomendaciones para la investigacion futura.

Revisiones de la literatura y el desarrollo de hipotesis

El modelo conceptual testado en esta investigacion es presentado en la Figura 1. El modelo representa los efectos de la comunicacion, de la satisfaccion con la gestion y de la cultura en la reputacion corporativa. Ademas, el modelo muestra la relacion entre la reputacion corporativa y la lealtad (afectiva y de comportamiento), la satisfaccion de los inversores, la confianza, el desempeno y la imagen.

Reputacion Corporativa

De acuerdo con Rindova et al., (2005), existen dos escuelas de pensamiento con diferentes definiciones de reputacion corporativa. Desde el punto de vista economico, la reputacion puede ser definida como las expectativas de las partes interesadas o las estimativas de un atributo especifico de una organizacion, especialmente la capacidad de la organizacion en producir productos de calidad. En esta perspectiva, los verdaderos atributos de las empresas son revelados a sus accionistas, con base en acciones pasadas. La otra escuela tiende a caracterizar la reputacion como una percepcion colectiva de un grupo de interes. El cambio de informacion y la influencia social de los stakeholders que interaccionan con la organizacion forman la reputacion corporativa. En esta investigacion fue adoptada una perspectiva de un grupo de stakeholders (cooperativistas) para captar los mejores predictores de la reputacion. Rindova et al., (2005) consideran la reputacion organizacional muy valiosa debido a la reduccion de la incertidumbre a la que las partes interesadas hacen frente al evaluar las empresas como potenciales suministradores de productos y servicios. Sin embargo, surgen divergencias sobre como la reputacion puede realmente hacer eso. Desde el punto de vista economico, la incertidumbre es vista como una funcion de asimetrias de informacion entre empresas concursantes y sus stakeholders. Las empresas pueden reducir las asimetrias de informacion y por lo tanto, las incertidumbres del mercado, cuando hacen elecciones que revelan sus verdaderos atributos. Esas opciones funcionan como senales para los inversores cuando se evaluan los tributos relevantes de las empresas, por ejemplo, si la empresa es un fabricante de alta o baja calidad. Asi, la reputacion reduce las preocupaciones de las partes interesadas sobre la calidad de los productos, lo que conlleva a pagar precios Premium por esos productos. Eso puede a su vez influir positivamente en los resultados de la organizacion.

Otubanjo y Chen (2011) definieron la reputacion corporativa como un activo funcional resultante de la creacion de una variedad de atributos valiosos que diferencian las empresas, las relaciones y la aceptacion, lo que hace que las organizaciones empresariales se vuelvan famosas a lo largo del tiempo a traves de canales formales e informales de comunicacion corporativa.

Shamma (2012) argumenta que la reputacion corporativa esta debidamente conceptuada como la integracion de conceptos corporativos, como la identidad y la imagen corporativa. Y la suma de todas las imagenes desarrolladas como resultado de las percepciones de las partes interesadas, forman la reputacion corporativa.

En el caso especifico de las corporativas, Nguyen (2006) constato que el valor corporativo, la cultura e identidad organizacional, los funcionarios de contacto y el ambiente fisico tienen una relacion significativa con la imagen corporativa, lo que contribuye a la reputacion corporativa. Ademas, es importante que las cooperativas promuevan una cultura basada en los principios de cooperacion. Esto puede aumentar la satisfaccion en el trabajo, en el sentido de que los funcionarios se enorgullezcan de una organizacion basada en la fraternidad e interdependencia.

El siguiente modelo de investigacion muestra como se forma la reputacion corporativa, cuales son los principales drivers y los principales impactos.

[FIGURA 1 OMITIR]

Antecedentes de la Reputacion Corporativa

Diversos estudios han investigado los antecedentes de la reputacion corporativa (Lopez, 2010; Flatt et al., 2008; Carmeli y Tishler, 2004; Roberts y Dowling, 2002; Brown, 1998). La importancia de los elementos intangibles, como la cultura y la identidad, y sus impactos sobre la reputacion corporativa son destacadas por Carmeli (2004) y por Flatt et al., (2008). La cultura esta relacionada con la identidad organizacional, que a su vez esta conectada con la reputacion corporativa (Flatt et al., 2008). La comunicacion es otro antecedente de la reputacion corporativa y es usada como una estrategia para aumentar la identidad de la empresa y consecuentemente, mejorar la imagen corporativa, destacando la calidad de los productos y servicios de la empresa (Hawabhay et al., 2009). La satisfaccion con la gestion resulta de la percepcion positiva de los stakeholders en relacion a la gestion de la cooperativa. Como observa Nguyen (2006), es una cuestion importante en la creacion de una imagen corporativa favorable y, de esa forma, reforzar la reputacion de la empresa.

Cultura

De acuerdo con Maclntosh y Doherty (2007), la cultura organizacional se define como un conjunto de valores, creencias y presupuestos basicos que son gestionados por lideres y compartidos por los funcionarios. Ellos establecen las directrices y explican como se realizan los procedimientos dentro de las organizaciones.

A pesar del amplio soporte teorico, entre la cultura y la reputacion los estudios empiricos son limitados, para la relacion entre la cultura y la reputacion corporativa (Flatt et al., 2008). La cultura organizacional es considerada un activo intangible, con un impacto significativo sobre el desempeno organizacional. A este respecto, Flatt et al., (2008) argumentan que la cultura corporativa refleja los valores y creencias que son absorbidos y compartidos por los funcionarios. Asi, una cultura fuerte influye en el desempeno financiero de una organizacion. La cultura lleva a una mayor consistencia en el comportamiento de los funcionarios en terminos de coordinacion y control, mejora la linea de las metas y aumenta el compromiso y el esfuerzo de los empleados. La cultura corporativa y la reputacion son considerados activos intangibles porque agregan...

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