Identificacion y medicion del liderazgo de opinion, la satisfaccion y la lealtad del publico en un servicio cultural.

Author:Flores Zamora, Javier
 
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  1. Introducción

    Con el objetivo de mejorar las relaciones con sus visitantes, las organizaciones culturales han centrado sus necesidades de información en analizar los conceptos de calidad y satisfacción para medir la experiencia total. Tradicionalmente estos constructos se han considerado los mejores predictores de la lealtad del consumidor.

    Sin embargo, medir la experiencia total de un servicio cultural a través de constructos actitudinales requiere de un planteamiento más integral que incorpore la tendencia de un individuo a dar su opinión a las personas de su entorno. De esta forma, algunas investigaciones señalan el efecto mediador que tienen aspectos como el liderazgo y la búsqueda de opinión, o la búsqueda de variedad en el servicio recibido y la lealtad hacia el mismo (Woratschek y Horbel, 2005). De hecho, Rose y Kim (2011) sugieren que las personas asumen un papel de liderazgo de opinión dentro de un contexto competitivo, como es el de los servicios culturales. A pesar de su importancia, el impacto del liderazgo de opinión en la lealtad ha recibido muy poca atención hasta la fecha (Van der Merwe y Van Heerden, 2009).

    Así, la decisión a optar por un servicio cultural está ligado a la percepción colectiva y social con respecto a la experiencia recibida (O'Sullivan, 2009) en la que el individuo es capaz de influir en otros para asistir como espectador a un evento cultural (Garbarino y Johnson, 1999; Kotler y Scheff, 2007). Dicho entorno social acentúa la capacidad de compartir opiniones con otros. Este comportamiento contribuye a identificar clientes leales con mayor efectividad que si únicamente se midiese el servicio percibido.

    Para abordar este análisis, se proponen tres grupos de constructos para medir y desarrollar una escala multidimensional. El primer grupo está integrado por el liderazgo de opinión. El segundo se compone de los constructos relacionados con el servicio recibido. Los servicios que satisfacen necesidades emocionales y de autoexpresión (como en la cultura) están condicionados a evaluaciones y decisiones subjetivas (Oliver, 1993), lo cual supone un efecto de multicolinealidad (Garbarino y Johnson, 1999). Los constructos utilizados en este segundo grupo son la satisfacción, la calidad y el valor percibido. El tercero agrupa las cuatro variantes de la lealtad encontradas en la literatura: la variante comportamental, medida con indicadores como la repetición y la retención; y la variante actitudinal, medida a través de la comunicación boca-oreja y el compromiso.

  2. Revisión de los conceptos

    2.1. Liderazgo de opinión y sus efectos en el consumidor

    En contextos en los que la oferta de servicios es compleja y fragmentada, como es el caso de las artes y el ocio, se promueve el liderazgo de opinión (Rose y Kim, 2011). También conocidos como expertos de mercado (Feick y Price, 1987), los líderes de opinión son individuos con el conocimiento y la experiencia para influir en las actitudes y los comportamientos de otros (Gatignon y Robertson, 1985). Algunas investigaciones han sugerido que este comportamiento no puede ser generalizado a todos los contextos de consumo o a todas las situaciones que vive una persona. Es decir, el liderazgo de opinión varía según el tipo de producto (Myers y Robertson, 1972) y su categoría (Shoham y Ruvio, 2008), pudiendo incrementarse en un entorno competitivo (Rose y Kim, 2011).

    Muchos estudios académicos han descrito las características de un líder de opinión desde un enfoque psicológico o comportamental. Desde un punto de vista psicológico se describe a un líder de opinión como vanidoso, egocéntrico, con autoconfianza, social, individualista y con la auto percepción de que son individuos únicos (Bertrandias y Goldsmith, 2006; Chan y Misra, 1990). El enfoque comportamental describe a un líder de opinión como un usuario frecuente de un producto específico, lo cual sugiere una fuerte relación entre la repetición de compra y la disposición a ser un líder de opinión (Goldsmith y Flynn, 1998). Los contextos en los que estas investigaciones se han desarrollado son aquellos en los que la innovación y la auto-expresión están presentes, como en la moda o la tecnología. En el contexto cultural y de ocio, los líderes de opinión buscan satisfacer sus necesidades psicológicas.

    Esta perspectiva comportamental es la que mejor describe la relación entre el liderazgo de opinión y la lealtad, especialmente si se le relaciona con la repetición de compra. De esta forma, O'Cass y Pecotich (2005) ofrecen una comparación entre líderes de opinión y aquellos que no presentan este comportamiento dentro de un contexto político y electoral. Sus resultados indican que los votantes que son líderes de opinión muestran un comportamiento más estable en el momento de emitir su voto, perciben menos riesgos con respecto a su decisión y son más felices y más seguros con dicha decisión. De igual forma, en la industria de la música, los líderes de opinión manifiestan el consumo de una misma categoría de productos relacionados con la música y se muestran al tanto de las novedades y lanzamientos del sector (Goldsmith y Hofacker, 1991).

    Los campos en donde el liderazgo de opinión ha sido más analizado son la adopción y la difusión de nuevos productos, el comportamiento electoral y, de forma reciente, en el análisis de las redes sociales. Aquellos estudios empíricos en donde la innovación o la autoexpresión están presentes, como en el caso del sector de la moda, los programas informáticos o las Artes, sugieren un incremento en la probabilidad de que un individuo sea líder de opinión (Bertrandias y Goldsmith, 2006; Clark y Goldsmith, 2005; Goldsmith, Flynn, y Goldsmith, 2003; Van der Merwe y Van Heerden, 2009).

    En numerosas investigaciones se pone de manifiesto la necesidad de incorporar otros factores en el tradicional modelo satisfacción-lealtad (Currás-Pérez y Sánchez-García, 2012; García de los Salmones y Rodríguez del Bosque, 2011) (Figura 1). Asimismo, se sugiere el diseño de una escala multidimensional que arroje más conocimiento y que ayude a los gestores a analizar e identificar segmentos que contribuyan a mantener la relación con sus audiencias.

    [FIGURA 1 OMITIR]

    2.2. Medición del servicio utilizando la satisfacción, la calidad y el valor percibidos

    Como predictor de las intenciones a futuro, la satisfacción del consumidor representa la base de los modelos básicos para medir la percepción del servicio (Cronin y Taylor, 1992; Zeithaml, Berry, y Parasuraman, 1996). Estos modelos predicen la rentabilidad por medio de la evaluación de constructos actitudinales e intenciones a futuro (Gupta y Zeithaml, 2006), midiendo la calidad percibida, el valor y la satisfacción así como los distintos tipos de lealtad del consumidor (Bolton, Lemon, y Bramlett, 2006; Johnson y Gustafsson, 2000). Algunos de ellos agrupan los constructos actitudinales para obtener un modelo más parsimonioso. La evidencia empírica muestra que las actitudes comparten una alto grado de correlación o de efecto de multicolinealidad (Garbarino y Johnson, 1999; Mithas, Krishnan, y Fornell, 2005).

    A continuación se presenta una revisión de las escalas de medida más importantes empleadas para el análisis de los constructos actitudinales.

    La calidad percibida es la evaluación del consumidor sobre la superioridad o el desempeño general de un producto (Zeithaml, 1988). La calidad medida a través de los atributos del servicio tienen un impacto en la demanda del producto por parte de la audiencia (Willis, 2009). SERVQUAL ha sido una de las escalas más utilizadas para medir la calidad del servicio, comparando el desempeño del servicio con las expectativas (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1988). Sin embargo, otras escalas como SERVPERF excluyen las expectativas debido a su alto grado de subjetividad, utilizando el desempeño del servicio como el único indicador fiable (Cronin y Taylor, 1992).

    En los últimos años, la investigación sobre el comportamiento del consumidor ha estado vinculada, en mayor o menor grado, al concepto de valor percibido. Su alto grado de abstracción ha generado muchas definiciones y dificultades para medirlo tanto a nivel académico como profesional; particularmente en el contexto de los servicios de ocio. En muchos contextos de mercado, se mide bajo un enfoque monetario en el que a menor precio ofrecido, mayor será el beneficio obtenido para el cliente (Boulding, Staelin, Ehret, y Johnston, 2005). Otros estudios agrupan la calidad y los beneficios del servicio con el precio a pagar (Ver Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung, y Bryant, 1996). En otras investigaciones se introducen las restricciones de tiempo como variables moderadoras del valor percibido, tanto como el presupuesto monetario, los cuales modifican los procesos de decisión de compra (Zeithaml, 1988).

    Con respecto al valor percibido en un entorno de ocio, Unger y Kernan (1983) señalan los beneficios recibidos cuando se utiliza un servicio y proponen seis indicadores para definir el concepto de ocio: satisfacción intrínseca, libertad percibida, grado de involucramiento, excitación, dominio y espontaneidad. Aún cuando las actividades de ocio varían significativamente, la literatura sobre las experiencias hedónicas muestra adaptaciones de la escala original de Unger y Kernan.

    Uno de los conceptos que ha formado parte de la mayoría de los modelos sobre percepción del servicio es el de la satisfacción del consumidor. La satisfacción del consumidor es el juicio de cuán agradable ha sido el consumo con respecto a cualquier aspecto de la experiencia de servicio (Arnould, Price, y Zinkhan, 2004). Es un estado post-compra relativamente temporal que refleja si un producto o servicio ha cumplido con el desempeño deseado. La literatura de marketing ofrece dos perspectivas conceptuales en torno a la satisfacción: (1) la satisfacción vista como una transacción puntual y específica, asociada a un nivel de comportamiento de compra individual, para situaciones de compra...

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