HUMO: EN LATINOAMERICA.

• Author: Poole, Claire
• Position: Industria tabacalera; mercadeo - TT: Smoke: in Latin America. - TA: tobacco industry; marketing

Ante la reducción de los mercados en sus países, muchas multinacionales buscan en América Latina su próxima generación de consumidores.

El anuncio publicitario en la televisión es seductor. Filmado en blanco y negro, al estilo de los clásicos, muestra a gente joven brasileña, mujeres y hombres atractivos con atuendo informal, disfrutando del ocio, leyendo libros, dando paseos. Entonces viene el mensaje: "Es posible que tengamos muchas diferencias, pero todos tenemos algo en común: Free".

"Free" no es una línea de ropa, un detergente ni un partido político. Es una marca de cigarrillos suaves que fabrica el coloso brasileño Santa Cruz, controlado por British American Tobacco, filial de la británica BAT Industries.

Esos jóvenes son la próxima generación para muchos gigantes tabacaleros. Mientras el índice de fumadores en ciertos países industrializados baja a un ritmo del t% anual, la tasa en los países en desarrollo aumenta alrededor del 3% al año, según un artículo publicado en marzo en la revista médica británica The Lancet.

En consecuencia, los grandes productores de tabaco buscan en regiones como América Latina su próxima cantera de consumidores. "Latinoamérica no es tan importante como Asia o Europa Oriental", dice Marc Cohen, analista del sector tabacalero de Goldman Sachs, en Nueva York. "Pero está creciendo".

British American Tobacco ha sido el más emprendedor y ha adquirido participaciones en empresas desde México hasta Chile. Ahora vende más de 186.000 millones de cigarrillos al año en la región y controla el 50% del mercado. En Nicaragua, Honduras, Trinidad y Barbados, controla casi el 100% del mercado. América Latina ya representa más del 25% de su total de ventas y casi el 20% de sus ganancias operativas.

Esta reciente cruzada de las grandes multinacionales del tabaco es alarmante para grupos como la Organización Panamericana de la Salud (OPS), con sede en Washington, que trata de mejorar la salud y el nivel de vida de los habitantes de América.

En un estudio divulgado en abril, la OPS determinó que 135.000 personas fallecen todos los años en Latinoamérica debido al tabaco. El estudio también menciona estadísticas de la Organización Mundial de la Salud, que calcula que la tercera parte de los adultos de América Latina y el Caribe son fumadores. Eso coloca a la región al mismo nivel que Canadá pero ligeramente por encima de Estados Unidos. Venezuela, la República Dominicana y Bolivia están a la cabeza de la lista, mientras Honduras, Costa Rica y Paraguay están al final (ver tabla).

Aunque hay más fumadores latinoamericanos que estadounidenses, los latinoamericanos fuman menos cigarrillos al día: 12 frente a 20, según la OPS. Esa cifra da a los fabricantes de cigarrillos un gran incentivo para estimular el consumo entre los fumadores actuales a medida que sus ingresos reales aumentan. Y con la proporción de mujeres que fuman en América Latina (el 19%) muy por debajo de las fumadoras en Canadá y Estados Unidos (el 26%), la OPS piensa que las mujeres de la región probablemente se conviertan en un importante objetivo de las grandes tabacaleras.

"Las mujeres se incorporan a la fuerza laboral y por fin se sienten libres", dice Jeannette Noltenius, directora ejecutiva del Consejo Latino sobre Alcohol y Tabaco en Washington. "Y con esa realidad llega la noción de que fumar forma parte de esa libertad".

Para impedir que más personas adquieran el hábito de fumar, muchos países de la región han hecho más estrictas sus regulaciones. Casi todos los gobiemos latinoamericanos exigen que en los paquetes de cigarrillos se indiquen los peligros del hábito, con la excepción de Brasil y Chile, que colocan distintas advertencias de cuando en cuando. Pero sólo dos países (Chile y México) exigen que los paquetes ofrezcan información sobre los niveles de alquitrán y nicotina.

Entretanto, las regulaciones sobre la publicidad han sido...