Hoja en blanco.

Author:Stinson, Douglass
Position:Publicidad y marketing en medios de comunicaci
 
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El gasto en publicidad en América Latina sigue en alza, pero la falta de medición de audiencia hace que otros medios marchen a la zaga de la televisión.

Si usted quiere vender, tiene que hacer llegar su mensaje a los compradores. Y cuando los especialistas latinoamericanos de mercadeo tratan el tema del consumidor (la inversión en publicidad en TV, radio, prensa o vallas de anuncios) juegan según sus propias reglas.

La inversión en publicidad en la región casi se ha triplicado en los últimos cinco años, pero la mayor porción sigue destinándose a la TV, que se llevó casi las dos terceras partes del gasto en publicidad de la región en 1997. En comparación, en EU y Canadá la TV se lleva casi el 40%.

Los medios se las ven negras ante el hecho de que cuando los anunciantes sacan sus cuentas para decidir cuál tiene el mayor potencial de llegar a los consumidores, encuentran que sus hojas de cálculo están vacías. "Estamos acostumbrados a trabajar con cifras", dice Geesji Viguie, director regional de la agencia británica de publicidad Saatchi & Saatchi. "Pero en América Latina las cosas no funcionan así. Se usan cartas de los editores, la garantía de que se imprimirá cierta cantidad de ejemplares de una publicación, o sencillamente se pregunta qué lee la gente. Es frustrante para los clientes, pero a veces es lo único con que se cuenta".

Hace algunos años pocos anunciantes se preocupaban de Latinoamérica. Pero la entrada de marcas multinacionales que genera un mayor gasto en publicidad está liderada por especialistas en mercadeo que esperan un alto nivel de sofisticación en sus operaciones. Pero, excepto en Brasil, el nivel de sofisticación de mercadeo es muy bajo. "Las investigaciones son erróneas", dice Tony Schehtman, director de mercadeo para Latinoamérica de Hitachi PC Corporation, de Japón. "La inversión en grandes anuncios no nos rinde mucho".

Pero Ibope piensa cambiar todo eso. Esta firma brasileña de investigación de mercado ha entrado con energía a nuevas plazas en toda Centro y Sudamérica en un intento por convertirse en la A.C. Nielsen (el rey de la medición de audiencia en EU) de América Latina. Ibope adquirió...

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