Hoechst en ebullición.

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FRANCFORT--En la sede central de Hoechst, en las afueras de Francfort, a las personas como Juan Camilo Gómez las reciben con alfombra roja.

Hace más de un año, el colombiano de 33 años vivía en Bogotá, donde administraba una fábrica de productos para la industria del plástico. Hoechst, el gigante alemán de los productos químicos y farmacéuticos, compró la fábrica en 1993. Ahora, Gómez vive en un suburbio de Francfort y colabora en la coordinación de la estrategia latinoamericana de la empresa.

"Nuestra meta es dejar de ser una empresa alemana y convertirnos en una empresa internacional. Queremos fortalecer nuestra posición en América Latina y es esencial contar con un personal que conozca bien la región", dice.

América Latina no es territorio virgen para la empresa, que tiene oficinas en la región desde los años 60. Hoy, Hoechst tiene 16.000 empleados en Latinoamérica y fábricas en la mayoría de los países, sobre todo en Brasil y México.

La región es atractiva por varias razones. La reforma económica ha creado estabilidad y crecimiento, que a su vez estimulan la demanda de productos químicos y agroquímicos. También hay abundantes reservas de petróleo y gas, materia prima de muchos productos químicos.

"Tiene sentido que Hoechst decida abrirse paso en la región en este momento", opina Peter Blair, analista del sector químico europeo en Salomon Brothers, en Londres. En 1996, los ingresos de la empresa en América Latina sumaron US$2.500 millones, gran parte de los cuales provinieron de Brasil y México.

Los latinoamericanos suelen comprar los mismos productos de Hoechst que el resto del mundo: los campesinos de las pampas argentinas usan sus fertilizantes; a los venezolanos que padecen de asma les recetan los medicamentos fabricados en sus laboratorios; las industrias de México y Brasil usan los polímeros y las resinas de Hoechst. En América Latina, como en todas partes, las dos terceras partes de los ingresos de la compañía aún provienen de los productos químicos industriales, y el otro tercio de los agroquímicos.

Hoechst tendrá que esforzarse para lograr su meta de hacer corresponder el crecimiento de las ventas con el crecimiento económico regional. En toda Latinoamérica, y sobre todo en Brasil, la baja de los aranceles a las importaciones expone a las fábricas locales a una competencia más fuerte. Además, los rivales fortalecen su presencia local: ICI en el mercado de los productos químicos industriales; GlaxoWellcome y Bayer en los...