Heterogeneidad en precios explicada por la participacion en actividades recreativas.

Author:Nicolau Gonz
 
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  1. Introducción

    La teoría económica clásica proporciona las pautas básicas de la relación entre demanda y precio, considerándose que ambos están inversamente relacionados. Sin embargo, la literatura sobre precios hace hincapié en la importancia de las distintas dimensiones del precio, y reconoce su papel complejo en la decisión de compra del consumidor. Erickson and Johansson (1985) y Park et al. (2007) corroboran esta multidimensionalidad del precio y Walls et al. (2011) enfatizan valores emocionales como el afecto a la hora de observar el efecto del precio; elementos emocionales que podrían vincularse con comportamiento impulsivos (Sarabia y Schmidt, 2004).A partir de este hecho, las implicaciones de los precios son cruciales, ya que su función puede variar entre consumidores y tipos de productos, lo que implicaría aplicar esquemas de fijación de precios complejos (Gijsbrechts, 1993; Quintal et al., 2010). Por tanto, la medición del efecto de los precios no es sencilla, más aún teniendo en cuenta la cantidad de factores que pueden influir en su efecto, tales como la heterogeneidad entre consumidores y el contexto de elección.

    En el contexto turístico, con un mercado muy heterogéneo (Molina y Blázquez, 2005), en lo que se refiere a la reacción ante cambios en los precios, el papel de éstos es especialmente complejo. En general, la respuesta de la demanda de bienes turísticos se corresponde con la de un bien ordinario, de modo que ante incrementos en los precios su consumo disminuye (Smith, 1995); por ello, el precio se considera un factor que reduce la utilidad de un destino. Sin embargo, dado el carácter hedonista que subyace en muchas ocasiones en el consumo de productos turísticos, los precios elevados no siempre actúan como retractores de la demanda, adquiriendo mayor trascendencia el concepto de "valor por el dinero pagado" (value for money), que compara la cantidad abonada con la calidad de las instalaciones y los servicios recibidos (Morrison, 1996).

    En este sentido, un aspecto atractivo dentro del contexto de elección de actividades recreativas, es el análisis del efecto que las distintas frecuencias de participación --en el entorno habitual del individuo y en el destino--pueden tener en las sensibilidades a los precios. Conocer estas relaciones es fundamental para las organizaciones que gestionan tales actividades de cara a implementar sus políticas de precios, especialmente de cara a aplicar estrategias de segmentación, por ejemplo, basadas en el criterio "beneficio buscado por el consumidor" o el criterio "frecuencia de uso". Evidentemente, si estos segmentos están más predispuestos a gastar más porque ello les permite disfrutar de "novedad" o "incrementar la frecuencia de uso", representan grupos de consumidores atractivos para los destinos y las organizaciones ubicadas en los mismos.

    La idea es que la sensibilidad al precio de cada persona está influenciada, en el momento de elegir un destino, por una motivación que le empuja a buscar un destino que le permita la práctica de determinadas actividades recreativas. A su vez, estas motivaciones condicionan el efecto de la cultura residual (por la que las personas muestran en el destino patrones de conducta similar a la que exhiben en su lugar de residencia habitual) y la cultura turística (por la que dichos patrones de conducta cambian en los destinos con respecto a los de su entorno habitual) (Carr, 2002). La lógica subyacente es que las motivaciones pueden convertirse en los principales generadores de utilidad cuando se visita un destino, y de este modo, la gente gastará más o menos dependiendo de sus deseos en un momento concreto. En este sentido, el efecto del precio sobre un destino puede cambiar en función de la motivación de la persona. La teoría del comportamiento del consumidor considera que las motivaciones representan las fuerzas internas del individuo que conducen a la acción (Schiffman and Kanuk, 2007). Por ello, las motivaciones son características que influyen en la elección de destinos dado que pueden actuar como factores que empujan a la realización de un viaje (Kim and Lee, 2002). Es importante enfatizar que la selección de un destino concreto implica el deseo de algún tipo de beneficio. Por ello, las motivaciones juegan un papel fundamental en la elección de destinos puesto que constituyen pensamientos internos que llevan a un persona a conseguir un determinado objetivo (Nahab, 1975); y, para el caso concreto del turismo, son las razones por las que la gente elige unas vacaciones (Santos, 1983), existiendo también heterogeneidad en las motivaciones turísticas (Saegert et al., 2008). Estrechamente relacionadas con las motivaciones aparecen los conceptos de cultura residual y cultura turística, que Carr (2002) utiliza en su "continuo de comportamiento turístico y de ocio". La cultura residual se refiere al comportamiento que las personas muestran en su entorno habitual (los hábitos que tiene) mientras que la cultura turística influye en el comportamiento que las personas muestran en los destinos turísticos (más liberados). Entre estos extremos de este "continuo", se sitúan una serie de comportamientos intermedios que pueden ser influenciados y condicionados por la fuerza que cada cultura --residual o turística--ejerce (Carr, 2002). Precisamente, nos basamos en este esquema para analizar las sensibilidades a los precios, cuando la gente muestra distintos patrones de participación en actividades a la hora de comparar su comportamiento en los destinos y en su lugar de residencia habitual. En base a lo anterior, se propone la hipótesis siguiente:

    H.1. Los patrones diferenciados de "frecuencia de uso" de las actividades recreativas en el hogar y en el destino influyen en la sensibilidad a los precios en la elección de destinos.

    De acuerdo con Brey and Lehto (2007), la literatura ha dedicado escasa atención a la relación entre las actividades recreativas en el lugar de residencia del individuo y las realizadas por éste en los destinos. Nuestra propuesta analiza directamente las siguientes situaciones básicas: aquellas personas que se involucran en nuevas actividades recreativas ("sin participación en el entorno habitual" pero "con participación ocasional o frecuente en el destino"), aquéllas que incrementan su frecuencia de participación ("participación ocasional en el entorno habitual" pero "participación frecuente en el destino") y aquéllas que mantienen la misma frecuencia de participación ("participación ocasional o frecuente en el entorno habitual" y "participación ocasional o frecuente en el destino"). Esta definición de comportamientos nos permite examinar si existen distintas sensibilidades al precio en función de los escenarios (alta versus baja frecuencia)...

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