Guerra de marcas.

• Author: Rubenstein, Beth
• Position: Industria de alimentos; planificaci

El conglomerado argentino Pérez Companc intenta revivir las glorias de la compañía alimentaría Molinos Río de la Plata.

La Porteña Maria Luz Suaze recuerda que hace unos años Molinos Río de la Plata era un sinónimo de la pasta y la harina de trigo.

Pero cuando la ama de casa hace su visita semanal al supermercado, elige entre 10 o 12 marcas y varios precios. "Tomar un producto de Molinos ya no es automático", dice mientras recorre los pasillos de Disco, la segunda cadena de supermercados de Argentina.

La competencia en los supermercados argentinos hace más difícil el reto que encaran el multimillonario J. Gregorio Pérez Companc y su familia, que tratan de renovar la compañía de alimentos más antigua y más famosa del país.

Aprovechando la venta del Banco Río de la Plata en 1997, que le reportó US$1.200 millones, Pérez Companc le compró el 60% de Molinos a la compañía agrícola Bunge International en enero por US$397 millones.

El empresario más acaudalado de Argentina no quiso revelar a LATIN TBADE su plan para restaurar la posición de Molinos. Pero analistas y fuentes del sector dicen que el cambio no será fácil.

El fin de las ganancias. Ernesto Bunge y Jorge Born construyeron hace más de 90 años su primer molino de harina en Buenos Aires. Así nació Molinos, que en 1998 tuvo ventas de US$1.100 millones, pero que hoy enfrenta uno de sus peores momentos. El aumento de la competencia, la caída de los precios de los productos básicos y la recesión económica en Rusia y Brasil, dos de sus mayores mercados de exportación, elevaron las pérdidas casi a US$40 millones en 1998 después de tener ganancias cinco años seguidos.

"Uno de los mayores desafíos será mantener la participación de mercado", dice José Costa Buck, analista de la industria alimentaria en Robert Fleming Securities, en Buenos Aires.

En marzo, la familia Pérez Companc escogió al hombre que creen capaz de realizar la transformación: Juan Manuel Forn, proveniente de la empresa tabacalera norteamericana Philip Morris Co.

En los 18 mercados de alimentos en los que Molinos compite, como aceites vegetales, jugos de frutas, etc., es el líder en casi la mitad y ocupa el segundo lugar en la mayor parte del resto. En la harina de trigo y los aceites comestibles, que representan más de la tercera parte de sus ventas, controla la mitad del mercado.

Bunge ya añadía a las líneas tradicionales de Molinos productos de valor agregado, más rentables: marcas de punta como el fabricante de jugos de fruta...