Una gran idea.

• Author: Martinez, Laura
• Position: Perspectivas Del 2002 - Marcio Moreira, director creativo de las agencias de publicidad McCann-Erickson Worldgroup - Planificacion, administracion de campanas publicitarias - Entrevista

LOS MAYORES PUBLICISTAS DEL MUNDO ACUDEN A MARCIO MOREIRA EN BUSCA DE IDEAS. EL director creativo de McCann-Erickson Worldgroup, la principal agencia de publicidad del planeta, determina normas de creatividad y alienta el flujo de ideas en un momento en que ocurren grandes cambios. Laura Martínez, corresponsal de LATIN TRADE, habló con el ejecutivo brasileño sobre los retos de enviar un mensaje empresarial en la actualidad.

¿Cómo afecta la globalización el proceso creativo en la publicidad?

Antes se pensaba que uno podía escribir un anuncio y publicado dondequiera: la fase de "una visión, un sonido, una venta". Ese concepto prevaleció hasta la caída del muro de Berlín, cuando Occidente estaba formado por pocos países. Se podía crear una marca dentro de los parámetros de esos países. Pero el mundo ha cambiado espectacularmente. De pronto, la disparidad del desarrollo entre todos estos mercados hace de un anuncio global una solución primitiva.

¿Entonces estos anuncios ya no son eficaces?

Siguen siendo eficaces y en muchos países aún se transmiten, pero esa ya no es la solución global.

¿Cuál es la solución global?

La solución es estar más atento a las actitudes y los sentimientos del consumidor. Vivimos en una era de interactividad.

Ya no se trata de oferta y demanda, sino de diálogo. Si usted es un consumidor y yo soy un fabricante, tengo que escucharlo porque usted puede decidir si me quiere escuchar o no. Eso significa que debo tener una vigencia constante para usted. Y la única forma de tener esa vigencia es saber lo que necesita y lo que desea.

¿Cómo lo consigue?

Lo consigue tomando el pulso de los consumidores a nivel mundial.

Probablemente la forma más inteligente de estudiar este asunto hoy es llamado "creación de marca mundial" y no "publicidad mundial". Las marcas se benefician verdaderamente con una presencia mundial y una posición mundial. Nike lo sabe. El amor al juego, las motivaciones internas, esa es la idea. Ahora, en Colombia, se transmite un anuncio de Nike que es distinto al de Vietnam. Es probable que los digan: "Hazlo" y presenten a individuos que se esfuerzan. La diferencia entre esta publicidad y la vieja es que la vieja trataba de ser todas las cosas para todo el mundo. Hoy se trata de una idea, y de que esa idea tenga vigencia para el grupo objetivo a través de las fronteras.

¿Podría una marca latinoamericana fuerte, como Brahma, en Brasil, conseguir reconocimiento mundial?

Todo es posible, pero la cerveza es una...