Gol de ventas.

• Author: Rigual, Luis R.
• Position: Campeonato mundial de f

Nada galvaniza tanto a los latinoamericanos como la Copa Mundial, que hace de la cita mayor del fútbol la mayor oportunidad de patrocinio a nivel regional y mundial.

La copa mundial de 1998 tiene lugar al otro lado del Atlántico, pero la fiebre del fútbol que se apodera del planeta una vez cada cuatro años es tan contagiosa como siempre en América Latina, y los patrocinadores del torneo esperan convertir esa pasión en ventas.

Coca-Cola lo dice directamente: "Coma fútbol. Sueñe con el fútbol. Beba Coca-Cola". Y los fanáticos obedecen. Las ventas de Coca-Cola en los principales mercados latinoamericanos aumentó en una quinta parte durante la Copa Mundial anterior, y la empresa espera resultados idénticos este año, junto con un duradero reconocimiento de la marca.

Ningún otro deporte ofrece tanto poder en fomentar la imagen empresarial y las ventas. Una cifra de televidentes calculada en 37.000 millones (en 129 países) sintonizarán las transmisiones de los 64 partidos en el torneo de cuatro semanas, lo que da a la Copa Mundial una categoría propia en comparación con acontecimientos similares, como los Juegos Olímpicos y el Superbowl de Estados Unidos. La Copa también trasciende las fronteras regionales como ningún otro concepto, dando a los patrocinadores multinacionales un poderoso instrumento que funciona en toda la región.

El fabricante holandés de electrodomésticos Philips estampará el logo de la Copa en sus productos y usará filmaciones de los partidos en anuncios como parte de una campaña para penetrar en América Latina, donde ha tenido dificultades para establecer su marca. "No hay evento en el mundo tan célebre como la Copa Mundial", dice Jeremy Cohen, gerente de relaciones públicas de Philips.

Esa atención tiene un precio. La junta directiva de la Copa, la Federación de Asociaciones Internacionales de Fútbol, la FIFA, cobra a los patrocinadores más de US$6 millones al año, según el Informe de Patrocinios de IEG, de Estados Unidos. Los contratos por cuatro años son frecuentes, y los compradores dicen que es un buen negocio. El acuerdo conlleva el derecho de salpicar de anuncios las sedes de la competencia, cosa que no se permite en otros eventos.

"El costo de colocar anuncios en el Superbowl es más alto y la exposición es menor que en la Copa Mundial", afirma Matthew Miller, director de relaciones públicas de Gillette, de Estados Unidos. "En los Juegos Olímpicos, cuando un clavadista salta del trampolín, no se ve un solo anuncio. Como...