Fútbol y cigarrillos: los premios y la Copa del Mundo inspiran nuevas campañas de publicidad.

• Author: Weir, Carol
• Position: TT: Soccer and cigarettes: prizes and the World Cup inspire new advertising campaigns

Los premios y la Copa del Mundo Inspiran nuevas campañas de publicidad.

Alrededor del 30% de los costarricenses fuman, y casi todos siguen los partidos de fútbol. Dos innovadoras campañas nacionales de publicidad utilizan estos vehículos para crear un clima de buena voluntad hacia dos empresas multinacionales que controlan una gran porción del mercado.

Republic Tobacco, filial de British American Tobacco Corporation, del Reino Unido, está en el candelero desde que lanzó una campaña para entregar un millón de colones (US$4.350) a dos ganadores que compren cigarrillos Delta.

En un anuncio de TV de 30 segundos (que aparece cada hora en dos canales nacionales de televisión), un joven que come en un restaurante modesto abre un paquete de cigarrillos Delta y encuentra un aviso con la cantidad de 1.000.000 de colones impresa. Loco de contento, muestra el boleto ganador a sus amigos, que lo sacan del restaurante en hombros. El grupo, al que se unen los transeúntes, baila febrilmente para celebrar su buena suerte.

"Nuestra intención era recompensar a los que fuman Delta y hacer que se sientan bien con nuestra marca", dice Leonardo Marín, ejecutivo de mercadeo de Republic Tobacco. La campaña se presenta en tres emisoras de la radio nacional, dos canales locales de TV y dos periódicos de gran circulación. Marín prefiere no revelar las ganancias que Delta produce a la compañía, y sólo dice que la marca tiene una participación de mercado del 60%. Marín da cifras similares en otros países de Centroamérica.

"Las ventas han aumentado, pero todavía no tenemos los resultados de los estudios y la investigación del mercado", dice Marín. "Necesitamos ver las cifras antes de decidir si en el futuro haremos algo similar".

En Costa Rica, los anuncios de cigarrillos están restringidos a las transmisiones de radio y TV después de las 9 p.m., y en los de la televisión no pueden aparecer personas fumando.

"Las ventas de cigarrillos son muy constantes", afirma Marín. "Nadie va a empezar a fumar solamente por esta promoción. Pero los que ya fuman podrían cambiar de marca".

Fútbol. En otra campaña, el coloso petrolero norteamericano Pennzoil apuesta al equipo nacional de fútbol en un esfuerzo por hacerse popular en un país fanático del fútbol que desea ansiosamente participar en la Copa Mundial de Francia en 1998.

"El fútbol mueve a las masas", dice Jesús Ulloa, ejecutivo a cargo de la cuenta de Pennzoil en la mayor firma publicitaria de San José, Garnier, que creó los...