El frijol de Ipanema: Brasil, el mayor productor mundial de cafe, apunta a un segmento lucrativo.

AuthorColitt, Raymond
PositionMercadeo

LOS CAFETALEROS DE AMÉRICA LATINA sufren la peor baja mundial en una década. Pero en medio de la crisis, varios cultivadores de Brasil, el mayor productor y exportador mundial de café, recogen los frutos de años de esfuerzos por convertir el segundo producto básico de más movimiento del país, después del petróleo, en un producto de marca.

Uno de ellos es Ipanema Agrícola, una plantación de café perteneciente al Grupo Bozano, un grupo financiero, y a la empresa agroindustrial Triulux. Movida por los precios bajos a principios de la década de 1990 y por el fin de las restricciones gubernamentales a la exportación, Ipanema y una docena de granjas similares se dedicaron a los cafés especiales. Cambiaron de los granos mezclados y a granel al café de un solo origen, calidad superior y producción limitada.

Eso se debe a que los cafés especiales se venden caro en los mercados internacionales. Blue Mountain, de Jamaica, y Sidamo, de Etiopía, se venden en US$900 y US$100 la bolsa. Los cafés brasileños a granel cuestan unos US$50 la bolsa.

Brasil siempre ha sido célebre por la cantidad, no por la calidad. Como la mayoría de los granos se venden a granel, el 22% de los consumidores toman café brasileño sin saberlo, según la Asociação Brasileira da Indústria de Café.

El reto para Ipanema era convencer a los consumidores de que algo especial tenían sus cosechas de Minas Gerais, la mayor y más tradicional región cafetalera de Brasil. Ipanema usaba métodos especiales de preparación, como frijoles lavados, semilavados y naturales. Gran parte del valor agregado proviene de una imagen creada mediante el mercadeo.

Ipanema acudió a distribuidores establecidos para llevar su producto al resto del mundo. Los primeros acuerdos fueron con los cafés Barnie's en Estados Unidos en 1993, Mitsubishi y Coca-Cola de Japón en 1995 y la cooperativa escandinava de café NAF en 1996.

Venta en Starbucks. Un gran avance ocurrió en abril de 1999 cuando Starbucks, la cadena norteamericana de cafeterías, colocó 1.000 bolsas de Ipanema Bourbon en sus establecimientos. Desde entonces, "cada año vendemos toda la oferta en unos meses", dice Scott McMartin, director de calidad de café verde de Starbucks.

A US$12,95 la libra, el precio en Starbucks es más del triple de lo que paga un brasileño por un café similar. Ninguna de las dos partes revela exactamente qué parte de ese exceso va para Ipanema, pero Washington Rodrigues, director de mercadeo de Ipanema, dice que recibe dos veces el...

To continue reading

Request your trial

VLEX uses login cookies to provide you with a better browsing experience. If you click on 'Accept' or continue browsing this site we consider that you accept our cookie policy. ACCEPT