Filantropía estratégica.

• Author: R. Bustos, Sergio
• Position: Multinacionales, Am

Cada vez más compañías con negocios en América Latina destinan fondos a buenas obras. Pero no es cuestión de caridad.

Bristol-Myers Squibb convoco en Diciembre una conferencia de prensa en la capital de México para anunciar una contribución de más de US$5 millones a un proyecto de atención a menores con el virus del sida. La persona que hizo el anuncio oficial no era un ejecutivo. La compañía utilizó a Juan Ramón de la Fuente, secretario de Salud de México, que aclamó el proyecto y la forma en que la compañía pagaría el costo de entrenar a decenas de pediatras mexicanos y otros trabajadores de la salud en la Universidad de Baylor, en Houston.

Pero la obra de Bristol-Myers Squibb, aunque muy positiva, no era precisamente de caridad. Era parte de la estrategia general de la compañía con vistas a su crecimiento en México y en el resto de América Latina. La multinacional espera que las ventas de medicamentos en la región crezcan el 25%, por lo menos a US$1.000 millones, en los tres años próximos.

Para Bristol-Myers Squibb, el proyecto logra por lo menos dos objetivos comerciales: compartir el escenario con el secretario de Salud de México fortalece la relación de la compañía con el gobierno, y la capacitación de los pediatras deja en ellos una buena imagen indeleble. "Es la mejor filantropía empresarial", dice Luciano Cámara, gerente general de Bristol-Myers Squibb México. "Funciona para todo el mundo".

La labor de Bristol-Myers Squibb en México no es un caso aislado. Muchas multinacionales practican en toda la región lo que se puede llamar "filantropia estratégica". La costumbre ha echado raíces porque las multinacionales necesitan crear una buena reputación para sus marcas.

The Foundation Center, una organización estadounidense que estudia la filantropía de las empresas norteamericanas, determinó que las donaciones a obras benéficas en el extranjero aumentó el 1%, a US$679 millones, entre 1990 y 1994, el último año del que hay cifras. Las donaciones para proyectos internacionales crecieron el 30%, a 6.649. Aunque el centro no desglosa las cifras por país, América Latina y el Caribe recibieron más dinero que cualquier otra parte del mundo.

Linda B. Gornitzky, directora de LBG Associates, una consultoría internacional de Stamford, Connecticut, que colabora con empresas interesadas en la filantropía estratégica, dice que dos fuerzas han impulsado a las empresas a incrementar sus donaciones en el extranjero: las presiones de la comunidad y la...