Felpudos y adorables.

• Author: Margolis, Mac
• Position: Campa

Parmalat echa mano al reino animal para comercializar su leche en Brasil

Parmalat, el gigante italiano de la industria láctea, lanzó recientemente una campaña de publicidad en Brasil que presenta su leche descremada de larga duración con una onda sexy típicamente brasileña: modelos de curvas monumentales ataviadas con el típico vestido negriblanco de las vacas lecheras Holstein.

Sin embargo, el año pasado Parmalat llevó el término "adorable" a su máxima expresión en una campaña de gran éxito que normalmente no se asociaría con el audaz mundo de la publicidad brasileña. Sexy, risqué, exuberante, sensual, extremo, son algunos de los adjetivos más usados para describir las campañas publicitarias más creativas, que son demasiado creativas para otros mercados más conservadores. No obstante, 1996 significó el fin de la tendencia sexy y el principio de lo adorable. Una campaña desarrollada por la agencia DM9, de Sao Paulo, para la filial local de Parmalat fue un tanto exagerada para describir en palabras.

Las palabras no eran esenciales para hacer llegar un mensaje ingeniosamente ideado para tocar las fibras más amorosas de las madres y despertar la imaginación de sus pequeños. Los anuncios, que se transmitieron por TV en segmentos de 30 segundos, así como en los medios impresos y vallas publicitarias, presentaban a seis querubines adorables de entre dos y cinco años disfrazados de animales: un león, una foca, un rinoceronte, un mono, una oveja y un oso panda, que jugueteaban, rugían, se reían y tomaban leche como unos desesperados. ¿Por qué? Bueno, como decían los anuncios: "¡Porque somos mamíferos!".

La campaña, que se transmitió durante sólo nueve semanas el verano pasado, dejó una marca indeleble en la mente de los televidentes. En julio pasado, un asombroso 40% de los entrevistados por la firma de encuestas DataFolha recordaba perfectamente el comercial de TV.

Y en octubre, dos meses después de retirarse el aviso del aire, mantenía un fuerte liderazgo del mercado: el 22% de los encuestados asociaban el producto con el fabricante. Entre julio y octubre, el aviso de Parmalat fue el favorito del público en una proporción de tres a uno.

Así las cosas, ¿cuál es el límite de lo adorable? La campaña de los animalitos le ganó a DM9, una agencia...