Factores de modernizacion de la comercializacion en Espana en el siglo XX. Tendencias y retos futuros.

Author:Hernando Cunado, Jorge
 
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  1. Introduccion

    Se aborda el proceso de modernizacion de Espana en el ambito comercial en el siglo XX, el papel del Estado y las influencias foraneas de mayor relevancia. Tambien como han influido estos en el panorama comercial en el siglo XXi. A partir de aqui se identifican los modelos de negocio de las principales empresas de distribucion comercial, asi como algunos de los factores de exito y fracaso de estos emprendedores. En orden a realizar la investigacion se han consultado, entre otros, los archivos y fuentes bibliograficas de la Camara de Comercio de Madrid, la Comision Nacional de Productividad Industrial y el Instituto de Reforma de las Estructuras Comerciales del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Tambien se ha analizado historiografia existente en la Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid y la Biblioteca Nacional sobre distribucion e innovacion comercial en Espana desde la decada de los cincuenta hasta la actualidad.

    Comenzamos describiendo hitos claves de innovacion en el marco de este proceso de modernizacion.

    Nielfa (1985) describe la realidad comercial espanola en el primer tercio del siglo XX: multitud de pequenas tiendas tradicionales que se dedicaban, en su mayor parte, a articulos de subsistencia: alimentacion, bebidas y combustible. La comercializacion era arcaica: tiendas oscuras y con poca higiene, mercancia guardada en arcones y lejos del alcance del publico, el precio se alcanzaba mediante "negociacion y regateo", dominaba el mostrador como barrera entre vendedor y comprador y era muy comun que hubiera viviendas familiares anexas a las tiendas y dependientes en regimen de internado. Esta situacion se completaba con la venta ambulante y los mercadillos.

    En este contexto hay dos aspectos a considerar: la renta de la poblacion y la desigualdad en su distribucion. Tal y como se muestra en la Figura 1, la renta per capita de los espanoles hasta la guerra civil fue muy inferior a la de los restantes paises industrializados, reflejo del atraso del pais desde la crisis del antiguo regimen en 1788.

    En la Tabla 1 se aprecia que el gasto en alimentacion representa la mayor parte del consumo de los hogares espanoles a inicios del siglo XX. El gasto en productos diversos (transporte, ocio y cultura, hoteles, cafes y restaurantes, medicinas), iran aumentando a medida que Espana se desarrolle.

    La pauta de consumo en Espana en este periodo distaba mucho de la de otros paises mas avanzados, donde ya estaba implantada la produccion y el consumo en masa. La mayoria de la poblacion centraba su consumo en cubrir las necesidades basicas: alimentacion, vestido y vivienda. Solo una minoria con mayor poder adquisitivo (aristocracia, burguesia y latifundistas), podia salir de este consumo basico. La gran desigualdad en la renta hacia que el consumo fuera "restringido y de elite", protagonizado por las clases mas adineradas (Alonso y Conde, 1994).

    A raiz del gran desarrollo economico en los anos sesenta, este consumo se ira socializando e incluira a mayores sectores de la poblacion. En este sentido, Garcia Ruiz (2007) senala que la comercializacion y el marketing estuvieron relegados a una posicion secundaria durante el gran crecimiento economico que experimento Espana en la decada de los sesenta. La razon era basicamente la resistencia cultural: en las empresas espanolas se prestaba mas atencion a la produccion que a la distribucion.

    La modernizacion de la comercializacion en Espana vendra fundamentalmente de la mano de dos empresarios espanoles, ambos de origen asturiano, Pepin Fernandez y Ramon Areces, quienes fundaran, respectivamente, Galerias Preciados y El Corte Ingles en la decada de los cuarenta y revolucionaran la "manera de vender" en Espana.

    Estos emprendedores introdujeron en Espana, via Cuba, la moderna forma estadounidense de comercializar. Ambos emigraron a Cuba a principios del siglo XX y trabajaron en los almacenes "El Encanto", donde ya se aplicaban las modernas tecnicas comerciales y de marketing estadounidenses: precios fijos, pago a credito, escaparatismo, nuevo uso de la publicidad, empaquetado, dia de la madre o servicio al cliente.

    La competencia permanente entre Galerias Preciados y El Corte Ingles y la constante innovacion comercial llevada a cabo por los mismos fue el principal foco de modernizacion comercial del pais en el siglo XX. Ambas empresas buscaban la diferenciacion a traves de la calidad y la excelencia en el servicio. Finalmente se impondra el modelo de negocio de El Corte Ingles, que acabaria adquiriendo Galerias Preciados en 1995.

    Otro catalizador importante de la modernizacion en Espana vino de la mano del capital frances. Despues del fracaso de Almacenes Madrid-Paris en los anos veinte, primer gran almacen en Madrid a imagen y semejanza de los parisinos, inversores franceses como Printemps-Prisunic y Credit Agricole se incorporan al capital del almacen popular SIMAGO en 1963 (Castro Balaguer, 2010). El exito de esta experiencia servira como rampa de lanzamiento para la posterior llegada de los hipermercados franceses a Espana a partir de 1973. Competiran Carrefour, con la marca PRYCA; el grupo Promodes, con la marca Continente, y Auchan, con la marca Alcampo. Siempre en el marco de una estrategia de reduccion de precios y costes. En 1980, El Corte Ingles se incorpora al sector de los hipermercados con la marca Hipercor.

    El proceso de modernizacion se acelerara a partir de la adhesion de Espana a la CEE en 1986. En las ultimas decadas del siglo XX llegaran innovaciones comerciales como los centros comerciales, parques comerciales, establecimientos de descuento o el comercio electronico, todos de amplia difusion en nuestros dias.

  2. Iniciativa publica

    El papel del Estado en el proceso de modernizacion espanol ha sido mas importante de lo que se habia admitido hasta ahora (Hernando, 2014). Ante la gran devastacion producida por la guerra civil espanola, la intervencion del Estado se centra en una primera etapa en el sector agricola y pesquero. Asi, en 1939 surge la Comisaria General de Abastecimientos y Transportes (CAT), organismo publico encargado de asegurar los recursos minimos de productos basicos, controlar precios y margenes comerciales, combatir el fraude y elaborar las estadisticas de recurso y consumo.

    En 1966 el Ministerio de Comercio instituye o crea Mercados Centrales de Abastecimiento, S. A. (MERCAS A), con la intencion de mejorar la distribucion y comercializacion de productos perecederos. De este antecedente surgen las "mercas" o mercados centrales: Mercamadrid, Mercabarna, Mercalgeciras, Mercagalicia, etc.

    Mercados en Origen, S. A. (MERCORSA), aparece en 1970 con el mismo proposito, pero centrado en el sector agrario. Presta asesoria contable, juridica y tecnica a los agricultores, ademas de proporcionarles nuevos mercados en las grandes ciudades espanolas.

    Otras intervenciones publicas serian la Central de Informacion de Precios y Productos, cuya mision era mejorar la transparencia en el mercado, y el Gabinete de Orientacion del Consumo, con el objetivo de publicitar el consumo de productos estacionales y fomentar la compra y el consumo racionales (Marrero, 2000). Todas estas intervenciones publicas iniciales buscan solucionar fallos del mercado.

    En 1952 acaba el racionamiento en Espana y la Comisaria General de Abastecimientos y Transportes (CAT) se enfoca en la modernizacion de la comercializacion alimentaria. Este organismo, junto con la Comision Nacional de Productividad Industrial (CNPI), fomento la introduccion del autoservicio en Espana en la segunda mitad de la decada de los cincuenta. La CNPI organizo viajes de empresarios a Estados Unidos para estudiar los supermercados con autoservicio y publico trabajos que puso a disposicion de comerciantes interesados en esta tecnica de ventas en Espana (CNPI, 1959a). La CNPI insistia en la mejora de la productividad mediante la aplicacion de la tecnica del autoservicio, ya que permitia la mecanizacion del...

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