Factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad.

Author:Pascual Marimon, Pilar
 
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  1. Introduccion

    Comercio electronico, comercio a traves del movil, redes sociales, ... los nuevos canales de distribucion estan transformando la venta minorista tradicional (Nueno, 2013). Aunque las ventas a traves de estos canales todavia son bajas si tenemos en cuenta el total de la distribucion comercial minorista, el ritmo al que estan creciendo es muy alto, tal como se refleja en diferentes estudios. En su encuesta a usuarios de Internet, AIMC (2014) revela que un 74% de los internautas han utilizado los contenidos de la Web para tomar una decision de compra, y casi un 67% han llevado a cabo la compra efectiva a traves de este canal en el mes anterior a la realizacion de la encuesta. Durante el cuarto trimestre de 2012, los ingresos del e-commerce en Espana superaron los 2.500 millones de euros, con un aumento interanual del 10,6% (CMT, 2013); siendo el gasto medio anual por comprador online en el ano 2012 de 816C (ONTSI, 2013). Asi, tal como indican los datos anteriores, el comercio electronico ha crecido en los ultimos anos a un ritmo muy alto, y las empresas cada vez invierten mas en acciones para atraer trafico a sus sitios web (Li y Kannan, 2014).

    En este contexto, son muchas las empresas que han decidido ampliar sus canales de venta (Heitz-Spahn, 2013) y la mayoria de los minoristas tradicionales se han convertido en minoristas multicanal mediante el establecimiento de presencia online (Badrinarayanan, Becerra, Kim, y Madhavaram, 2012). De esta forma, el comercio minorista multicanal ha crecido considerablemente en la ultima decada, siendo los minoristas que operan en multiples canales de distribucion la norma, mas que la excepcion (Heitz-Spahn, 2013).

    De forma paralela, en la sociedad actual esta emergiendo un nuevo consumidor que compra a traves de varios canales (Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011a), y que esta tambien acostumbrado a utilizar varios canales en un mismo proceso de compra (Schramm-Klein, Wagner, Steinmann, y Morschett, 2011). Asi pues, no parece factible que los nuevos canales virtuales vayan a desbancar al canal fisico, sino que resulta mas razonable pensar que, cada vez mas, los clientes combinaran los canales de la forma que mas les interese, convirtiendose en consumidores multicanal (Arce-Urriza y Cebollada-Calvo, 2013).

    Dadas las circunstancias, la compra multicanal como fenomeno comercial esta recibiendo cada vez mas atencion tanto por parte de los profesionales, como por parte de los academicos (Xu-Priour, Cliquet, y Fu, 2012). De esta forma, son varias las investigaciones que han estudiado este fenomeno desde diferentes puntos de vista: atendiendo a la importancia o consecuencias de la estrategia multicanal para la empresa (e.g. Badrinarayanan et al., 2012; Bezes, 2013; Zhang et al., 2010); al comportamiento del consumidor en el canal online (e.g. Heitz-Spahn, 2013; Liu, Burns, y Hou, 2013; Maity, Hsu, y Pelton, 2012; Yu, Niehm, y Russell, 2011); a la seleccion de los diferentes canales por parte del consumidor (e.g. Chiang y Li, 2010; Kollmann, Kuckertz, y Kayser, 2012; Venkatesan, Kumar, y Ravishanker, 2007; Xu-Priour, Cliquet, y Fu, 2012) o al uso de varios canales en un mismo proceso de compra (e.g. Chatterjee, 2010; Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011a; Pookulangara, Hawley, y Xiao, 2011b; Sands, Ferraro, y Luxton, 2010).

    Sin embargo, la investigacion en relacion a cuales pueden ser los factores internos que predisponen al consumidor hacia la multicanalidad se encuentra todavia en una etapa temprana (Neslin et al., 2006; Verhoef, Neslin y Vroomen, 2007), y las cuestiones en relacion a los motivos que llevan a los consumidores a seleccionar un canal u otro para sus compras sigue siendo de gran relevancia (Arce-Urriza y Cebollada-Calvo, 2013). En este sentido, Balasubramanian, Raghunathan, y Mahajan (2005) inciden en la necesidad de llevar a cabo estudios que consideren la eleccion de canal desde el punto de vista del consumidor en un entorno multicanal. Por ello, el objetivo del presente trabajo es analizar cuales son las principales caracteristicas del consumidor que le llevan a utilizar el canal online como canal de compra, convirtiendolo en un consumidor multicanal. Para lograrlo, el trabajo se ha organizado de la siguiente manera: en primer lugar, se ha realizado una revision de la literatura que ha llevado al planteamiento de las hipotesis de trabajo; las cuales, mediante la aplicacion de un estudio empirico, han sido contrastadas. El siguiente apartado recoge los resultados de la investigacion, para pasar posteriormente a la discusion de las principales conclusiones y aplicaciones. El trabajo termina con la presentacion de las limitaciones del estudio y la propuesta de futuras lineas de investigacion.

  2. Marco conceptual

    Tal como apuntan Neslin et al. (2006), el consumidor representa el punto de partida para el desarrollo de estrategias de marketing multicanal efectivas. Por ello, estudiar el comportamiento del consumidor ante la multicanalidad es esencial para comprender adecuadamente como y hacia donde se debe dirigir la estrategia multicanal. Asi, el objetivo basico de una estrategia multicanal debe ser maximizar el valor percibido por el cliente (Payne y Frow, 2004).

    Desde el punto de vista del consumidor, la probabilidad de que este sea consumidor online puro (que solo realice compras online) es muy baja, por lo que la compra multicanal es el comportamiento mayoritario entre los consumidores online (Flavian Blanco, Guerrea Sarasa, y Orus Sanclemente, 2011). Por este motivo, en el presente trabajo se considera a los compradores del canal online como compradores multicanal. Asimismo, tal como apuntan Verhoef, Neslin y Vroomen (2007), la mayoria del comportamiento multicanal incluye el canal internet, por lo que el canal online es considerado en este proyecto como uno de los principales canales para el estudio de la multicanalidad.

    2.1. Caracteristicas del consumidor multicanal

    Aunque Ganesh et al. (2010) concluyen en su investigacion que existen mas similitudes que diferencias entre los clientes monocanal y los clientes multicanal, en la literatura se puede encontrar un gran numero de publicaciones que determinan, en relacion con diferentes aspectos y rasgos demograficos y psicograficos, las caracteristicas que identifican al consumidor multicanal.

    En relacion a las caracteristicas como consumidor, en la Tabla 1 se recogen los principales rasgos que resalta la literatura acerca del cliente multicanal.

    En cuanto al perfil sociodemografico, se asocia el perfil del comprador online con un consumidor hombre (e.g. Arce-Urriza y Cebollada-Calvo, 2013; Dholakia y Uusitalo, 2002; Kwak, Fox y Zinkhan, 2002) y con mayores niveles de ingresos (e.g. Forsythe y Shi, 2003; Kwak, Fox y Zinkhan, 2002; Soopramanien y Robertson, 2007; Swinyard y Smith, 2003) y de estudios (Dholakia y Uusitalo, 2002; Nueno, 2013).

    Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto y las investigaciones realizadas, son varios los autores que clasifican a los consumidores atendiendo a distintas tipologias y segun diferentes criterios de clasificacion. Kaufman-Scarborough y Lindquist (2002) clasifican a los consumidores en funcion del uso que estos hacen del canal online. Por su parte, Keen et al. (2004) realizan su clasificacion en funcion del nivel de importancia que los consumidores otorgan a un atributo en particular, como el canal o el precio. Rohm y Swaminathan (2004) establecen una de las clasificaciones mas utilizadas en la literatura multicanal, utilizando como criterio de clasificacion la motivacion que lleva al consumidor a seleccionar un canal u otro para sus compras y estableciendo los siguientes tipos de consumidor: (1) compradores de conveniencia, quienes se ven motivados principalmente por la conveniencia de la compra, lo que influye en un aumento de la compra online; (2) buscadores de variedad, motivados por las diferentes alternativas ofrecidas en relacion a los minoristas, productos y marcas; (3) compradores equilibrados, con puntuaciones cercanas a la media en cada una de las dimensiones de la compra, a excepcion de una menor propension a la planificacion de las compras, lo que sugiere que se trata de un tipo de cliente que realiza compras online mas impulsivas; y (4) compradores orientados a la tienda, motivados por las ventajas que ofrece la tienda fisica, tales como la posesion inmediata y el contacto social. Clasificaciones mas recientes son las establecidas por Konus, Verhoef y Neslin (2008), cuyas dimensiones de clasificacion utilizadas son: actitud hacia el canal, lealtad, capacidad de innovacion y disfrute del acto de compra.; y Kollmann, Kuckertz y Kayser (2012), quienes utilizan tres dimensiones de clasificacion: la primera informacion (si se reune de forma online u offline), el canal (Internet o tienda fisica) y la propension al cambio de canal a lo largo del proceso de compra.

    En cualquier caso, si bien las diferentes segmentaciones del consumidor multicanal pueden ayudar a determinar las diferencias en el uso que los consumidores dan a cada canal, no son capaces de identificar las motivaciones subyacentes, las disposiciones o las influencias psicosociales entre cada segmento de consumidores multicanal (Dholakia et al., 2010); por lo que resulta necesario atender al comportamiento de este tipo de consumidores con el fin de entender los motivos o factores que les llevan a utilizar los diferentes canales de comercializacion.

    2.2. Factores determinantes del comportamiento multicanal

    El comportamiento de los consumidores ha venido evolucionando rapidamente y de una manera compleja e impredecible hasta el punto de que son los compradores quienes han ido dando forma a la multicanalidad, mientras los minoristas se han visto obligados a ir adaptando su estrategia a las necesidades de sus clientes (Nueno, 2013). En este contexto, es un reto para los investigadores entender como y cuando los consumidores utilizan los diferentes canales, asi como el motivo que les...

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