La hora del chocolate: empresas extranjeras se reparten el pastel brasileno.

• Author: Ogier, Thierry
• Position: Alimentos

Iván Zurita regresó a Brasil el año pasado para dirigir las operaciones de Nestlé en su país, tras duplicar las ventas en la filial mexicana de la compañía. Sabía que la forma más rápida de repetir la hazaña sería mediante adquisiciones.

Así las cosas, el primer paso de Zurita fue comprar la chocolatera Garoto en febrero por US$250 millones. Sus rivales Kraft Foods y Cadbury Schweppes le pidieron al Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), la entidad antimonopolio de Brasil, que prohibiera la venta.

Los 170 millones de consumidores de Brasil gastan aproximadamente US$1,100 millones en chocolates al año. Si la compra se aprueba, le daría a Nestlé una participación dominante del 56% en ese lucrativo mercado.

Garoto es el tercer fabricante de chocolates de Brasil. Antes de la venta, Nestlé ya tenía el segundo lugar, pero su participación de mercado sólo había crecido del 30% al 32% en siete años. Entretanto, la producción de chocolate en Brasil creció un tercio, a más de 300,000 toneladas, gracias al crecimiento de los gastos del consumidor, vinculado al plan de estabilización económica implementado a mediados de la década de 1990.

Los productos de chocolate también ofrecen un valor agregado y márgenes mayores que otros alimentos. Además, Garoto exporta a 40 países, de manera que la adquisición le daría al gigante suizo una ventaja dominante en un mercado rentable. Ejecutivos de Nestlé rechazaron solicitudes de entrevistarlos.

Kraft fue la primera multinacional que entró en el mercado brasileño del chocolate al comprar en 1996 Lacta, que todavía es la marca de chocolate más popular del país. Desde entonces, los fabricantes nacionales han ido saliendo del mercado. 19 herederos. Garoto, una compañía de Vitoria, de propiedad familiar, avanzaba viento en popa hasta que un desacuerdo entre 19 herederos le arruinó el futuro. Al perder dinero, la pusieron en venta en 2001. Los inversionistas extranjeros no tardaron en aparecer.

La mayoría de los recién llegados al mercado brasileño del chocolate no ha tenido suerte frente a la hegemonía de los tres grandes: Lacta, Nestlé y Garoto, que tienen el 90% de todas las ventas en Brasil, según la investigadora de mercado ACNielsen.

La lealtad a la marca es un factor clave, y Nestlé aclaró que iba a mantener la marca Garoto. Los recién [legados no han ejercido un gran impacto, dice Nicanor Guerreiro, gerente de...