Evolucion del marketing en la educacion superior: el capital de marca educativo.

Author:Casanoves-Boix, Javier
 
FREE EXCERPT
  1. Introduccion

    De acuerdo con Garnica (1999), desde que los alfareros griegos decidieron pintar senales (marcas) en sus productos para indicar quien era su autor, las marcas habian mantenido su funcion primordial de identificacion del fabricante. Si esto era importante en los antiguos mercados de la Grecia helenica, mucho mas aun en nuestros dias (Kuster, Vila y Aldas, 2011).

    El desarrollo de marca, pues, ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand (marca) se deriva de la antigua voz nordica brandr (quemar), debido a que estas fueron, y siguen siendo, los medios a traves de los cuales los duenos del ganado marcan a sus animales para identificarlos (Interbrand Group, 1992). Las marcas estan en todos los sitios, penetrando en todas las esferas de nuestra vida cotidiana: economica, social, cultural, deportiva y religiosa. Y es por ello que tambien han sido muy criticadas (Klein, 2000).

    De acuerdo con Kotler (2001), una marca es un "nombre, termino, signo, simbolo o diseno, o combinacion de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia" (p. 398). Mas aun, en nuestros dias, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores y han adquirido una importancia emocional para ellos que se ve reflejada en la satisfaccion de las personas que la consumen o compran (Camacho, 2008). Las marcas, por tanto, anaden valor y permiten alcanzar margenes mas elevados (Mitchell, 2005). Ahora bien, en la busqueda de nuevas formas de diferenciacion que supongan la creacion real de valor para el cliente, las empresas deben ser economicamente eficientes (Kuster, Vila y Aldas, 2011).

    Asi pues, y de acuerdo con Aaker (2002), las marcas se han convertido, para muchos consumidores, en iconos de veneracion y objetos de culto. Y, cada vez mas, las organizaciones estan comprendiendo que estas constituyen un capital fundamental, aunque las actuales condiciones del mercado hacen de ello un ejercicio complejo. Tanto a nivel bursatil como dentro de un lineal de cualquier supermercado, las marcas se enfrentan a una agresiva competencia, cuyas ventajas diferenciales se comprimen cada vez mas. Por ello, el valor fundamental de la marca es aquel que logra que un producto o una empresa sea preferida a otra por parte del consumidor (Aaker, 2002).

    En este marco, y de acuerdo con Keller, Aperia y Georgson (2008), muchos directivos se refieren a la marca como algo mas, es decir, aquello que crea una cierta cantidad de conciencia, reputacion y prominencia dentro del mercado. En consecuencia, ademas de elegir un nombre, logotipo, simbolo, diseno de empaque u otras caracteristicas que identifiquen

    un producto y lo distinga de otros, debe identificarse y diferenciarse una serie de elementos de marca, entre el que destacamos el capital de marca.

    Por su parte, Kapferer (2012) considera que las marcas se han convertido en el jugador mas importante de la sociedad moderna. Y, con ello, estas tienen medidas financieras que reportan una mejora del cash flow para la empresa, el cual es generado como consecuencia de la predisposicion del consumidor a la compra de productos de la empresa y al capital de marca.

    Dentro del contexto comentado, las marcas pueden jugar un papel muy importante en el sector educativo, que desde hace unos anos esta integrando estrategias y politicas de marketing en su modelo de negocio, tanto a nivel privado como publico debido, entre otras razones, a la feroz competencia que existe actualmente en este sector (Fernandez, 2002).

    De acuerdo con Kuster (2012), existen ciertas evidencias que constatan que las teorias y conceptos de marketing pueden ser aplicados en el contexto educativo y, en especial, en el ambito de la educacion superior. Asi, Hemsley-Brown y Oplatka (2006) afirman que existe un reconocimiento por parte de los investigadores en relacion a los beneficios potenciales de la aplicacion del marketing en el campo de la educacion superior. Sin embargo, y como los propios autores senalan, la literatura en esta area es incoherente, aun incipiente y con falta de modelos teoricos que reflejen el contexto particular y la naturaleza de los servicios de la educacion superior. Quizas la justificacion de la aplicacion del marketing en las instituciones universitarias puede hallarse en dos fenomenos acaecidos a nivel internacional, a partir de la decada de los ochenta, siendo: 1) la reduccion del apoyo financiero procedente del gobierno; 2) el incremento considerable de la competencia consecuencia de las reformas legislativas en este ambito (Conway, Mackay y Yorke, 1994; Caruana, Ramaseshan y Ewing, 1998; Smith, 2003; Svensson y Wood, 2007) como consecuencia, entre otros factores, de la globalizacion de la economia (Hemsley-Brown y Oplatka, 2006).

  2. Situacion actual de la educacion superior

    Svensson y Wood (2007) manifiestan que, en las dos ultimas decadas del siglo xx, las universidades alrededor del mundo han sido forzadas a buscar otras fuentes de financiacion para completar las aportadas por el gobierno. Esto no solo las ha llevado a competir por los fondos otorgados por los sectores publico y privado, sino tambien por los estudiantes potenciales. Tal y como senalaban Driscoll y Wicks (1998), estos son unicamente algunos de los factores que han provocado que muchas de ellas usen actualmente estrategias de marketing agresivas. Con ello, Adams (1998) afirma que el efecto y la aceleracion de los cambios producidos en la educacion superior han propiciado que academicos y gobiernos investiguen sobre los mismos. Ahora bien, como senala el propio autor, los cambios han variado en cuanto a su naturaleza e intensidad, pero todos ellos destacan y/o recaen sobre la figura del docente como eje central del proceso ensenanza-aprendizaje.

    Garcia y Fernandez (2002) opinan que la universidad lleva a cabo su labor de ensenanza, formacion e investigacion en interaccion continua con su entorno social, teniendo que adaptarse a las necesidades y cambios de este y mejorando la calidad de sus prestaciones. Asi, los autores describen la transformacion de la funcion de la universidad como un proceso continuo de cambio paralelo a los cambios politicos, economicos y del mundo laboral, lo que ha ocasionado que tenga "notables problemas estructurales, con serias dificultades para atender el numero de personas que acceden a ella y con una clara separacion de la sociedad" (p. 77). Por su lado, Petruzzellis, D'Uggento y Romanazzi (1996) establecen que las universidades se enfrentan a una intensa competencia nacional e internacional. Con ello, comparten con Tiebout (1956) la idea de que, de hecho, los consumidores, o mas bien la sociedad, juega un papel activo en la definicion de la oferta, ya sea solicitando cursos por medio de la inscripcion o mostrando su desaprobacion y/o abandonando la universidad. En esta linea, son varios los autores que afirman que las instituciones de educacion superior han incrementado la aplicacion de estrategias y politicas de marketing a fin de poder ajustarse a las demandas del entorno. Con ello, por ejemplo, Conway, Mackay y Yorke (1994) afirman que, para sobrevivir, el sector de la educacion superior necesita orientarse al mercado y desarrollar estrategias competitivas para satisfacer las necesidades de los consumidores.

    Por su parte, Caruana, Ramaseshan y Ewing (1998) consideran que las instituciones de educacion superior requieren, al igual que las empresas privadas, gestionar y adaptarse a los continuos cambios que se llevan a cabo en el entorno politico, economico, social y tecnologico. Sin ir mas lejos, Fernandez (2002) considera que el marketing educativo se encuentra en una fase muy inicial en nuestro pais. "Pocos han sido los intentos que se han desarrollado para dar servicio a un sector con una relevancia fundamental en nuestra economia" (p. 61). Para el autor, el marketing educativo debe ubicarse dentro del sector servicios siendo "un proceso de investigacion de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, eticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones" (pag. 63).

    En este marco, y como afirman Flavian y Lozano (2004), la universidad publica espanola ha experimentado durante los ultimos anos profundas transformaciones que estan motivando cambios importantes respecto al grado de rivalidad soportada, el tipo de actividades desarrolladas y la forma a traves de la cual estas son llevadas a cabo. Igualmente, los centros privados no son ajenos a este nuevo entorno universitario. Asi pues, entendemos que las instituciones de educacion superior, publicas y privadas, se enfrentan a ciertos retos.

    Junto a los factores mencionados, Flavian y Lozano (2004) anaden lo que supone el actual periodo de transicion en el que se encuentra inmerso el sistema universitario como consecuencia de la entrada en vigor de la Ley Organica de Universidades, de 21 de diciembre de 2001 (BOE de 24 de diciembre). Y ello sin olvidar la puesta en funcionamiento del Espacio Europeo de Educacion Superior, que plantea retos de una notable trascendencia para el panorama educativo espanol, tanto a nivel nacional como para los demas paises del entorno comunitario (Franco, 2008). Cabe destacar que, recientemente, se ha aprobado un nuevo real decreto en el que se establece que los grados universitarios quedaran estipulados en tres anos (BOE, 2014), lo que vuelve a anadir complejidad al panorama educativo, haciendo mas acuciante la necesidad de desarrollar un buen marketing educativo ante la feroz competencia.

    De acuerdo con el Instituto Valenciano de Estadistica (2008), el papel que desempenan las universidades en el desarrollo de la sociedad del conocimiento es central, tanto en la generacion como en...

To continue reading

FREE SIGN UP