Evaluacion del entorno de marketing turistico.

Author:Nicolau, J.L.
  1. Introducción

    En la actualidad, las organizaciones tienen que sobrevivir en un Mercado darwiniano en el que se cumple la selección natural. Por este motivo, el análisis del entorno de marketing es un elemento fundamental en el proceso de decisión. De esta forma, considerando que "hoy en día lo único que permanece constante en que todo cambia", el éxito aparecerá si las empresas son capaces de gestionar las amenazas y oportunidades del entorno aplicando estrategias apropiadas.

    Es más, considerando que el aspecto central del marketing es la relación con el cliente y, en consecuencia, que establecer relaciones a largo plazo es de vital importancia (Vallet y Frasquet, 2005), la idea de analizar el entorno, para detectar, por ejemplo, cambios en las preferencias de los consumidores, es esencial para el desarrollo de una empresa. Por tanto, la evaluación constante del entorno a través de la vigilancia de todos los acontecimientos relevantes es crucial para competir eficientemente en este entorno dinámico.

    Desde una perspectiva formal, el entorno se puede definir como el conjunto de elementos que existen fuera del dominio de la organización que tienen el potencial de a toda o parte de ella (Daft, 1989). Dado que todos estos factores pueden influir en el futuro de la empresa, los directivos deben anticipar sus efectos, con la finalidad de aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas y, al mismo tiempo, medir su impacto sobre los resultados empresariales. De hecho, Choo (1988) indica que, en la medida que la capacidad de una empresa para adaptarse al entorno depende del conocimiento e interpretación de los cambios externos acaecidos en el mismo, el examen del entorno constituye un procedimiento fundamental de aprendizaje organizativo. En este sentido, el análisis del entorno se define como los métodos utilizados sistemáticamente por una empresa para detector y predecir las fuerzas externas a la empresa y que no están bajo su control (Byars, 1987). En otras palabras, el examen del entorno persigue la identificación de las tendencias que desembocan en oportunidades y amenazas.

    Sin embargo, a pesar de la importancia y de la diversidad de los instrumentos existentes, Olsen et al. (1994) señala que, en general, los decisores no dedican excesivo esfuerzo en el análisis de su entorno, ya que no pueden medir la relación causa-efecto entre los acontecimientos del entorno y los resultados empresariales. Esta es la cuestión fundamental del presente trabajo, ya que se trata de aplicar una modelización para analizar el entorno de Marketing Turístico, de tal forma que permita encontrar un enlace directo entre estos dos aspectos: factores del entorno y sus efectos sobre los resultados empresariales. Esta propuesta es, en cierto sentido, una aproximación cuantitativa y cualitativa, ya que está basada en técnicas estadísticas que permiten obtener medidas objetivas y, al mismo tiempo, en las percepciones de los inversores y en sus propias "reacciones monetarias".

    En la siguiente sección se expone el concepto y la revisión del entorno turístico. La sección 3 presenta la aplicación empírica, donde se describe la metodología empleada y los datos utilizados, para finalizar mostrando los resultados obtenidos. Finalmente, en la sección 4, se detallan las conclusiones así como las implicaciones de gestión derivadas.

  2. Análisis del entorno turístico

    Las empresas turísticas necesitan un modelo de planificación que les permita anticipar el futuro y utilizar esta anticipación en conjunción con el análisis de la misión, los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con el objeto de definir los planes estratégicos, su implementación y su evaluación.

    Desde una perspectiva de Marketing Turístico, el entorno es un elemento crítico en la toma de decisiones, ya que valoración condiciona las actividades de mercado que se desarrollan así como su implementación. Por ejemplo, diversos tipos de turismo están emergiendo en países como España, un caso particularmente interesante sería el turismo rural en el que las ventajas que se pueden obtener vía diferenciación no son ampliamente explotadas a la hora de planificar estrategias empresariales (García y Grande, 2005). En este contexto, el conocimiento los elementos que conducen al éxito se puede alcanzar a través del análisis del entorno.

    En un principio, el entorno se consideraba como una sola entidad, pero posteriormente se fracciona en varios ámbitos (Daft et al., 1988). Básicamente, la literatura de Marketing distingue dos grupos: uno formado por factores cercanos a la propia empresa, denominada microentorno, y otro que contiene elementos que afectan a todas las empresas en su conjunto, llamado macroentorno. A priori, parece más asequible el análisis de los factores del microentorno (Olsen et al., 1998), aunque dependerá de cada industria y de la situación específica. De hecho, la necesidad de analizar el entorno no es la misma en todos los sectores. En este punto, Choo (1998) señala que el esfuerzo dedicado a analizar el entorno está condicionada por el concepto de "incertidumbre estratégica", que refleja la necesidad de los decisores de evaluar los acontecimientos en entornos concretos, dependiendo directamente de la importancia que tienen determinados factores y de la incertidumbre percibida del entorno (Daft et al., 1989), que a su vez, depende de la complejidad o heterogeneidad de los eventos externos que son relevantes para la empresa, y de la velocidad de cambio o dinamismo que explica a que velocidad los cambios acontecen en el entorno de la organización (1) (Child, 1972).

    En esta línea, el concepto de incertidumbre estratégica es inherente al turismo, ejerciendo una fuerte influencia en su entorno. Dentro del turismo, un área interesante para analizar el entorno es la industria hotelera. La industria hotelera afronta un entorno cada vez más complejo, que implica la observación minuciosa de los factores que pueden influir en el éxito presente y futuro. De hecho, como apuntan Olsen et al. (1998), el crecimiento del número de interdependencias entre todos los elementos de la estructura de la industria aumentará la necesidad de aumentar las actividades encaminadas a examinar el entorno e identificar las fuerzas que conducen a cambios. En este sentido, la ambigüedad de la estructura de la industria hotelera depende en gran medida en cada área y la especialización2, junto con la tendencia creciente de expansión de las cadenas hoteleras que les lleva a operar en mercados muy dispares, conduce a que exista un mayor interés por las actividades de análisis del entorno.

    El primer autor que introduce de una manera formal el concepto y análisis del entorno en la industria hotelera fue Olsen (1980), quien destacó la importancia de analizarlo para llevar a cabo un proceso de toma de decisión apropiada. En este sentido, Dev (1989) evidencia que las empresas de alojamiento que ajustan su estrategia al entorno presentan mejores resultados (3). En realidad, además de la incertidumbre y complejidad que configuran el entorno, examinados en al sección anterior, en la industria hotelera se dan los conceptos de munificencia e iliberalidad (Olsen et al., 1998). El primero se refiere al crecimiento que potencialmente se alcanza en la industria, ya que en la actualidad, el mercado hotelero no parece que pueda expandirse en los niveles que lo ha hecho en los últimos años. El segundo se relaciona con el hecho de que la industria opera a través de servicios, en los que los errores resultan más complejos de subsanar; es decir, en un mercado tan saturado con clientes cada vez más exigentes hay escaso margen para la complacencia.

    En este contexto, Olsen et al. (1994) encuentra en su estudio de cadenas internacionales que las empresas hoteleras tienden a analizar entorno, pero existe una gran diversidad en los métodos empleados, siendo las de menor tamaño las que parecen ser más activas en el proceso de análisis del entorno. Igualmente, observa que el foco de atención está en el corto plazo, y en particular, en la evolución de la economía, las finanzas y las necesidades y deseos de los clientes, así como la tecnología y los aspectos medioambientales.

    Por tanto, el mercado hotelero merece un atención en relación con el entorno, ya que la capacidad de identificar los elementos que afectan al hotel resulta de especial relevancia para operar eficientemente en el mercado. En consecuencia, la contribución que el componente hotelero representa en la industria turística, la aplicación empírica se desarrolla en el marco español de este sector

    En el caso español, el mercado hotelero está experimentando un notable crecimiento, tanto en el número de clientes como en el número de establecimientos que se abren...

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