Su estrategia necesita una estrategia.

• Author: Becerra, Jorge

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Pocos imaginaron que Natura, la compañía de cosméticos brasileña, se convertiría en menos de dos décadas en líder mundial en su segmento a partir de la innovación en elementos clave de su modelo de negocios. Desde un modelo de distribución directa construido a partir de la orientación hacia la comunidad de la sociedad latinoamericana, interpretando el creciente interés en el "estar bien", imaginando el desarrollo de productos sustentables y amigables con el medio ambiente, y un modelo de innovación que combina los desarrollos propios y la asociación con universidades de Latinoamérica y pequeños productores locales, hasta el desarrollo de cadenas de aprovisionamiento sustentables en ecosistemas distintivos como el Amazonas.

El ritmo de los negocios avanza a pasos agigantados. Pero, mientras los temas giran en tomo a la globalización y los avances tecnológicos existe un reto que generalmente se pasa por alto: cómo las compañías deben diseñar sus estrategias dada la intensidad competitiva de los entornos donde operan, el dinamismo de sus industrias y las disrupciones que la tecnología puede tener sobre ellas.

Recientes estudios de The Boston Consulting Group muestran que líderes de distintas empresas saben lo importante que es elegir adecuadamente sus estrategias y están conscientes de que deben unir el proceso de elaborarlas con las demandas específicas de cada ambiente competitivo. Sin embargo, la mayoría de esos ejecutivos imaginan su estrategia pensando que el ambiente que enfrentan es más estable y predecible de lo que es y tienden a subestimar lo volátil y mutable del mercado, orientándose hacia una estrategia más clásica que muchas veces no es adecuada.

Latinoamérica presenta algunos ejemplos. Muchas compañías siguieron los modelos de planificación y escenarios que multinacionales americanas y europeas utilizaron en los años 60 y 70, basados en entornos predecibles y con poca posibilidad de influir sobre la dinámica de sus industrias. Sectores como el petrolero y el del acero, marcaron una época en el desarrollo de modelos de competencia. A la vez, una cultura que no aceptaba el fracaso, modelos de gobierno familiar que no siempre promovían la innovación o el cambio del modelo heredado, y estrictas normas regulatorias o financieras, favorecieron la construcción de modelos más rígidos de planeamiento estratégico.

Pero el mundo ha cambiado, y mucho. Hoy los escenarios competitivos presentan nuevos entornos donde es...